De Comdata à Visiotek, la palette des outils et prestataires embarqués par la Fnac pour améliorer l’expérience client, en magasins et sur le web
L’année 2020 donne à quantité de clients et usagers l’occasion de tester, en grandeur réelle et en situation, les expériences clients omnicanales proposées par les grands marchands et commerçants français. En-Contact débute une série de 8 focus sur les pratiques, les projets considérés comme prioritaires et les outils utilisés par des commerçants français.
(À suivre : Mobalpa, Printemps.com, Monoprix, un libraire indépendant, etc.)
« L’explosion des alternatives d’achat est une réalité dans tous les secteurs. Elle nous oblige »
Mélanie Hentges, directrice marketing et expérience client de Fnac Darty.
En-Contact : Quels sont les axes prioritaires que l’entreprise s’est donnés sur le sujet clé et médiatique de l’expérience client et qui s’en occupe au sein de l’entreprise ?
Mélanie Hentges : Lorsque j’ai pris ces fonctions, voici deux ans, nous avons établi le constat qu’on n’était pas complètement au rendez-vous sur cette question. Les attentes ont largement changé, de nouveaux standards s’étant imposés, ceux établis par des acteurs tels que Deliveroo ou Uber, dans d’autres secteurs d’activité que le nôtre. Une double nécessité est apparue : se pencher bien en amont sur tous les sujets qui concourent à l’expérience client et mesurer, de façon régulière et systématique, la différence entre ce que nous faisons vivre et l’expérience que nous indiquons proposer. Le cabinet Wavestone (les équipes de Yves Marin désormais chez Bartle) nous avait aidé à l’époque sur cette photographie rapide qui a été comme une étincelle. En termes d’organisation, le pilotage de l’expérience client est transverse au sein de l’entreprise : une partie relève de la direction des opérations et de la relation client à distance (la DOSI), une autre de la direction des études au marketing, qui conduit par exemple les études sur le NPS. La feuille de route a donc été établie en lien avec toutes les parties prenantes et en soulignant 3 priorités et convictions : ce sujet nécessite un process d’amélioration continue ; de travailler sur la diminution des irritants, de façon systémique, et de chiffrer les progrès, de documenter.
La conviction d’une direction générale ou d’un président d’une entreprise est-elle absolument nécessaire pour que ces sujets progressent ?
Oui mais l’expérience client doit dépasser justement les interpellations d’une direction générale simplement parce qu’un VIP ou une personne connue a justement twitté quelque chose ou fait remonter une mauvaise expérience qui amène tout d’un coup à s’intéresser à un cas isolé, une situation. Les scores d’irritation par exemple, si on les utilise, doivent concerner tous les clients, que nous devons mieux connaitre, car tout part de là.
Qu’est-ce que l’entreprise a déjà réalisé et réussi à transformer ?
Nous avons organisé des journées de culture client afin de sensibiliser encore plus tous les collaborateurs à ce sujet, via des conférences, etc. ; avons diffusé en interne les résultats réguliers des scores NPS. Ceci porte ses fruits.
Nous avons, grâce à une meilleure compréhension des irritants, fait évoluer nos études. La mesure du NPS est désormais plus granulaire ; sur l’accueil en magasin ou en rayon par exemple qui est un item important, nous cherchons à aller plus loin que « l’accueil a-t-il été bon ? » en demandant l’avis sur la posture d’accueil. Et nous étudions dans le détail les verbatim, qui sont très riches d’informations et de données intéressantes. Nous avons maintenu les opérations de reprise de contact systématique par le directeur de magasin de tous les clients super détracteurs.
Les rencontres avec des auteurs, musiciens, les évènements ou signatures que l’entreprise organise constituent-ils une réelle incitation à venir en magasin. Le mesurez-vous ?
La période récente nous les a forcément fait suspendre mais bien sûr, ils sont importants : nous organisons 1600 évènements par an en année normale. Ce qui a changé dans tous les métiers et notre secteur, c’est l’explosion des alternatives. Cette réalité nous oblige. Tout ce que nous faisons est donc en lien avec notre positionnement : aider nos clients à faire un choix éclairé. Et cela peut aller d’ailleurs jusqu’à élargir les domaines dans lesquels nous intervenons : en nous associant à Citroën, comme ces derniers jours, nous voulons aider à transformer la mobilité urbaine.
N°117 d’En-Contact
Évoquons justement les vendeurs et conseillers. Les scores mesurés de NPS par magasin, rayon peut-être ont-ils un impact sur leur rémunération ou d’une autre façon ?
En effet, l’ensemble de l’entreprise est intéressé au NPS (Net Promotor Score), les collaborateurs en magasin mais pas uniquement, les équipes du siège aussi car les questions d’expérience client sont par nature transverses et impliquent de nombreux process, outils, acteurs.
Quels sont axes de réflexion sur ce sujet et le rôle des vendeurs ?
Nous pensons que le vendeur peut avoir un rôle encore plus important dans l’aide à l’achat, au conseil, voire qu’un spécialiste du produit recherché peut aider dans l’étape du préachat, et ce y compris sur le web. Nous avons mené par exemple un pilote de chat client-vendeurs sur fnac.com pendant le confinement, en collaboration avec iAdvize. L’expertise de nos vendeurs est un atout clé, indispensable.
Quelques prestataires qui collaborent avec Fnac Darty sur les sujets d’expérience client :
• Visiotek réalise avec ses bornes le comptage des flux de clients entrant dans les magasins.
• Comdata assure le service et la relation client à distance, après la reprise des centres d’appels internalisés de la Fnac.
• Colorado Conseil réalise la mesure des scores de NPS (Net Promoter Score)
• Yves Marin, ex-consultant de Wavestone et désormais chez Bartle Institut, a réalisé un audit flash de l’état des lieux sur l’expérience client.
• iAdvize collabore avec l’enseigne sur les contacts par chat et peut-être demain sur la mise à disposition d’une communauté d’experts.
Par la rédaction d’En-Contact