Chez Starbucks, Brian Niccol et Sara Trilling tentent de réparer l'expérience client, devenue déceptive

Améliorer l'expérience client et collaborateurs. Les chantiers entamés chez Starbucks pour enrayer la désaffection des clients et la baisse du CA sont dévoilés petit à petit dans la presse américaine. 

Seuls les clients qui commandent auront désormais accès accès aux Starbucks. Le géant du café entame une refonte globale de l'expérience client proposée pour faire face à une baisse de fréquentation et des profits en baisse. Le Wall Street Journal et le New York Times ont dévoilé quelques éléments de ce plan, initié par Brian Niccol, le nouveau CEO depuis Septembre et Sara Trilling, patronne de la zone Amérique du Nord. 

Pas de séjour dans un Starbucks sans passer commande mais Refills autorisé, même sans adhésion au programme de fidélité. 

Sur la zone Amérique du Nord, Starbucks lance de nouvelles dispositions pour accéder à ses cafés, aux toilettes et pour les gratuités produits, les Refills. Il ne sera désormais plus possible de s'assoir dans un Starbucks sans commander, par exemple pour aller aux toilettes. La chaine américaine met fin à une disposition qu'elle avait initiée en 2018, après un incident. Depuis cette date, Starbucks avait autorisé l'accès à ses toilettes et cafés, indépendamment d'un achat. A Philadelphie, deux hommes avaient été arrêtés après que l'un d'eux ait tenté d'utiliser les toilettes sans passer de commande. Signalés comme des intrus à la police, ces derniers avaient refusé de quitter le café. Vivement critiqué, Starbucks avait alors formé son personnel pour une formation sur la sensibilité raciale. Les deux hommes avaient alors poursuivi l'entreprise en justice avant de conclure un accord avec Starbucks. 

Parallèlement et comme l'a révélé hier le Wall Street Journal, Sara Trilling, CEO de Starbucks Amérique du Nord, a désiré redéfinir les conditions d'accès aux cafés et insisté sur la nécessité de proposer un environnement et un cadre propre et sûr aux clients et aux employés. Des affiches seront placées dans les Starbucks interdisant le harcèlement, la violence, le langage menaçant. 

Parallèlement, la politique de Refills devrait connaitre quelques ajustements : dès le 27 janvier, alors que ceci n'était possible que dans le programme Recompense (le programme de fidélité de Starbucks), on pourra se faire gracieusement re-servir du café et quelques boissons sélectionnées, dans une tasse apportée ou avec la vaisselle jetable proposée chez Starbucks. 

Toutes ces dispositions sont résumées par le Wall Street Journal par une formule explicite : aiming to improve Guest's and Staff's safety experience. 

Un constat sévère sur l'expérience Starbucks, par son nouveau PDG, Brian Niccol. 

« Produits non uniformes, attente trop longue pour être servi, expérience client simplement transactionnelle ». Le nouveau directeur général, Brian Niccol, doit trouver un moyen de les faire revenir, après un constat qu’il a lui-même effectué. Le manager est arrivé le 9 septembre, de chez Chipotle et va percevoir une rémunération de plus de 100 millions de dollars. Il y a du pain sur la planche : en octobre 2024, Starbucks a publié de mauvais résultats, faisant état d’une baisse de 7% du CA à périmètre comparable, pour le 3ème trimestre et une baisse notable de la fréquentation en Amérique du Nord. 

L’état des lieux
Depuis 32 ans, Greg Tutunjian, 73 ans, prend son café chez Starbucks. Il apprécie le Red Eye à la torréfaction foncée, mais commence à s'interroger sur sa loyauté envers la chaîne qui le sert.

En attendant sa commande, M. Tutunjian regarde avec impatience les baristas préparer des Expressos glacés au lait d'avoine et au sucre brun ou d'autres boissons mousseuses, glacées et recouvertes de caramel pour les commandes passées au drive-in ou via l'application mobile. Les minutes passent avant qu'il ne reçoive enfin son café (un café torréfié foncé avec une dose d'expresso). M. Tutunjian est encore plus agacé lorsque l'application mobile de Starbucks lui dit qu'un sac de son café préféré - le Komodo Dragon - est en stock alors que ce n'est pas le cas.

« Je vais dans quatre ou cinq Starbucks de ma région et je vis la même expérience. Je vérifie sur l'application juste avant d'entrer que le produit est bien là, mais lorsque j'arrive, les gens qui travaillent là me disent : « Oh, nous n'utilisons pas ou ne regardons pas l'application » », a déclaré M. Tutunjian, un consultant en logiciels de Newton, Massachusetts, et je repars les mains vides. D’autres raisons expliquent cette désaffection. A cause de l’inflation, certains clients se détournent tout simplement les cafés à 8 dollars, tandis que d'autres boycottent la chaîne pour diverses raisons. D'autres encore se sont tournés vers les cafés concurrents qui fleurissent dans tout le pays.

Starbucks est également victime de son propre succès. Elle a été la première à proposer des boissons personnalisées, permettant aux clients d'ajouter une dose supplémentaire d'expresso, deux pompes de sirop de vanille sans sucre et de la mousse froide à la crème de matcha pour couronner le tout. Une simple tasse de café est devenue l'expression de l'individualisme ou de l'abandon calorique. Mais ces boissons à huit ingrédients peuvent prendre quelques minutes à préparer. Et comme plus d'un tiers des transactions effectuées au cours des derniers trimestres l'ont été à l'aide d'applications mobiles, les clients qui commandent en personne risquent d'attendre longtemps.

« L'expérience traditionnelle chez Starbucks, c'est d'être accueilli par son nom, d'avoir une conversation amicale avec le barista et de se voir offrir une boisson qui a bon goût », explique Ari Bray, barista dans un magasin situé près de l'université de Washington à Seattle, l'un des quelque 500 magasins syndiqués du pays. « Quand il y a 15 minutes d'attente et que personne ne peut vous parler parce qu'ils sont débordés, ce n'est pas une bonne expérience pour qui que ce soit.

Gratuité de certains produits et fourniture de la commande en 4 minutes
Le PDG a déjà évoqué quelques mesures destinées à reconquérir les clients. Depuis novembre et l'introduction du menu de vacances, Starbucks ne facture plus de supplément pour le lait non laitier, l'une des personnalisations les plus populaires. L'entreprise a également déclaré qu'elle n'augmenterait pas ses prix pour l'exercice 2025 et s'est également fixé pour objectif de livrer les commandes des clients en quatre minutes ou moins. Le café infusé sera désormais livré aux clients à la caisse, et les clients pourront personnaliser leur café eux-mêmes - en ajoutant du lait et des édulcorants - aux stations de condiments que l'entreprise réinstallera. Cela devrait également alléger la charge de travail des baristas, a déclaré M. Niccol.

Certains clients regrettent les années 1990, lorsque les cafés Starbucks encourageaient les clients à s'installer confortablement dans un fauteuil ou à discuter avec des amis tout en sirotant un café au lait. Comme la plupart des autres chaînes de restaurants dans le monde post-pandémique, Starbucks a concentré son attention sur les commandes au volant et les commandes à emporter. Les places assises ont été réduites, voire supprimées, dans certains de ses magasins. « Mon premier rendez-vous a eu lieu dans un Starbucks. L'une de mes activités préférées était de prendre un café et de lire un livre au Starbucks », a déclaré Nicole Simone, une musicienne de 39 ans vivant à Los Angeles. « Aujourd'hui, on a l'impression d'être dans un fast-food avec la froideur d'un Taco Bell ou d'un McDonald's. »

Les analystes s'attendent à ce que M. Niccol s'attaque d'abord aux problèmes des magasins d'Amérique du Nord, qui représentent environ 43 % des quelque 40 000 magasins de la société dans le monde et fournissent environ les trois quarts de son chiffre d'affaires. Mais la Chine, où Starbucks a plus de 7 300 magasins et un plan d'expansion rapide, est un sujet sensible pour l'entreprise. Les ventes dans ces mêmes magasins ont chuté de 14 % au cours du quatrième trimestre. 

Rehausser et rendre distinctive l’expérience Starbucks
L’un des priorités semble par ailleurs de redonner à Starbucks son statut de marque et d'expérience haut de gamme. L'un des premiers changements qu'il a apportés à la direction de l'entreprise a été la nomination d'une directrice générale de la marque, Tressie Lieberman, qui a travaillé avec lui en tant que vice-présidente du marketing numérique de Chipotle.

« Il s'agit d'une marque haut de gamme, et je pense qu'elle s'appuiera encore davantage sur ce point », a déclaré Peter Saleh, analyste au sein de la banque d'investissement BTIG. Il ne serait toutefois pas surpris que l'entreprise dépose occasionnellement des articles gratuits sur les comptes mobiles des clients, comme l'a fait Chipotle avec son programme de récompenses.

En ce qui concerne la réduction des temps d'attente pour les boissons et l'amélioration de la vie des baristas frénétiques, M. Saleh espère que l'entreprise déploiera un peu plus rapidement son système dit « Sirène » lequel, lancé il y a deux ans a pour but de faciliter et d'accélérer les tâches, en réduisant d'un tiers le temps nécessaire à la préparation d'un frappuccino, par exemple, selon l'entreprise. Mais dans la plupart des cas, le système nécessite la fermeture du magasin pour réaménager l'espace de travail et former les employés. Jusqu'à présent, seuls 10 % des magasins Starbucks l'ont installé.

« Brian n'a peut-être pas encore d'avis sur l'opportunité d'accélérer le déploiement du Siren, mais s'il fait vraiment ce qu'il est censé faire et qu'il peut réduire de manière significative le temps nécessaire à la préparation des frappuccinos, cela représente beaucoup d'heures de travail et de gains d'efficacité », a déclaré M. Saleh.

Lors de la conférence téléphonique, M. Niccol a déclaré que l'entreprise identifiait les magasins qui connaissaient des goulots d'étranglement importants pour permettre aux clients de passer leurs commandes rapidement. Ces magasins, a-t-il dit, peuvent obtenir rapidement l'ensemble du système Siren, tandis que d'autres n'ont besoin que d'une partie du système.

Ce qu’en disent les clients dans leurs avis, éloquents
John « Pourquoi achèterais-je du café Starbucks produit en masse, hors de prix et de mauvaise qualité, alors que je peux obtenir une tasse délicieuse à un prix raisonnable dans un café local ? Je préfère obtenir un produit de qualité supérieure et soutenir une petite entreprise »

Un autre
« L'entreprise Starbucks, où j'avais l'habitude de croiser mes voisins, devrait rester un endroit où je peux croiser mes voisins. L'entreprise qui se vante d'être accessible et d'être un troisième espace, a récemment été réaménagée pour avoir sept chaises. Aucune des chaises ne se fait face. Au lieu de s'appuyer sur la culture du café qui l'a rendue riche, elle singe  McDonald's et n'a que ce qu'elle mérite »

Samantha Keenan
« Starbucks a oublié le café et le client en personne. Le menu ressemble désormais à celui d'un Baskin Robbins ou d'un Jamba Juice, avec des boissons sucrées mousseuses et fouettées contenant 3 à 6 ingrédients et des paillettes. La complexité entraîne une confusion dans la prise de décision à la caisse, et les boissons prennent manifestement une éternité à préparer parce que l'expérience utilisateur en personne est terrible - nous avons des baristas occupés à préparer les versions de banana splits des cafés, et à traiter des tonnes de commandes mobiles pendant que je reste là, à me balancer d'avant en arrière sur mes pieds, en souhaitant pouvoir obtenir un Americano décent et partir »

Kohl
« Ces gens ont vendu leur âme à cette foule qui raffole de boissons légèrement aromatisées au café et de desserts chargés de sucre. Et si vous voulez juste un café normal, vous devez attendre trop longtemps pour que toutes ces boissons médiocres soient préparées. Je préfère boire le café d'une station-service (qui s'est beaucoup amélioré ces dernières années) plutôt que d'attendre 20 à 30 minutes pour un café. Il faut absolument mettre en place une file d'attente express pour les personnes qui veulent juste un café normal »

Ribbet
« J'avais l'habitude d'aller au Starbucks au moins une fois, si ce n'est deux, pour lire un livre dans un fauteuil confortable avec une tasse de café. Si je restais plus d'une demi-heure, j'achetais aussi quelque chose à manger. Puis ils ont supprimé tous les fauteuils confortables. Ensuite, ils ont enlevé les tables. Ils ont installé des tabourets hauts et inconfortables à des tables longues et maigres. La musique était si forte qu'il était impossible de parler avec un ami. Puis l'attente s'est allongée car les employés devaient préparer les énormes coupes glacées virtuelles que les gens appellent des boissons au café. Ces mêmes travailleurs sont maltraités par une entreprise dont les cadres supérieurs gagnent des millions. Je ne vous remercie pas. Je fais du très bon café à la maison »

Joseph Luchenta
« J'ai toujours pensé qu'il devrait y avoir 2 files d'attente, une pour les milk shakes qui prennent une éternité à être prépare et une pour nous, les buveurs de café qui veulent juste une tasse de Joe »

Andrew
« Une entreprise de restauration rapide de plus, et une entreprise qui brise les syndicats en plus. Non, merci. Je peux faire un meilleur café à la maison, ou aller dans n'importe quel grand café indépendant »

Lisa Wesel
« Mon Starbucks a enlevé la plupart des sièges. Je ne veux pas boire mon café dans ma voiture. Je n'y suis pas retournée depuis. Ils pourraient tout aussi bien le remplacer par un distributeur automatique »

Sources : Wall Street Journal (Heather Haddon) et New York Times (Julie Creswell)