Un numéro surtaxé pour joindre son conseiller clientèle à la BNP? Le conseiller clientèle augmenté sera optionnel
Actualisation du 22 janvier 2021
Lorsqu’il a décidé d’augmenter ses tarifs, Patrick Drahi, patron de Altice et de l’opérateur télécom SFR a provoqué un vrai churn (départ de clients) dans son portefeuille d’abonnés au point qu’il a été appelé un temps le “donneur universel”. Va-t-il arriver la même chose avec la BNP, dont le projet de facturer l’accès et la conversation avec un conseiller clientèle irrite déjà pas mal ? Le projet est-il d’ailleurs entériné ?
Après avoir testé cette nouvelle formule dans une trentaine d’agences, depuis 18 mois d’après ce qu’elle indique, la BNP devrait généraliser le conseiller bancaire payant; en d’autres termes, il faudra s’acquitter d’une somme de 12 euros par mois pour parler ou accéder au conseiller Affinité, du nom du projet qui a été donné à cette nouvelle offre. Non confirmé de façon officielle (on ne trouve pas de communiqué de presse sur ce sujet sur le site de la banque, traditionnellement soucieuse de sa communication et de l’ordonnancement de celle-ci), on pouvait donc songer, jusqu’à la fin de semaine passée, qu’il s’agissait, à l’instar de “tests” de la population-pratiqués parfois par des hommes politiques qui laissent fuiter une idée, un projet, pour apprécier les réactions qui suivent, et décider ensuite de les lancer réellement- d’un projet bien entamé mais non encore entériné. Sollicité Thierry Laborde a été réactif et l’on en sait donc un peu plus sur ce projet, depuis ce week-end : baptisée Affinité, l’offre est optionnelle et s’adresse à une clientèle plutôt demandeuse de conseils et d’assistance dans les domaine de l’immobilier, de la gestion de patrimoine et pas décidée à se tourner vers des services de banque privée. L’offre de services Proximité demeure, qui permet à des clients de la banque n’entrant pas dans le champ de la 1ère offre, de disposer de réponses rapides et d’un conseiller également, mais non affecté. Marguerite Bérard, directrice des réseaux France chez BNP-Paribas précise qu’il s’agit donc de deux propositions de valeur distinctes parmi lesquelles le client aura le choix. Le projet devrait être décliné dans le réseau de la banque, d’ici à fin 2022. Segmenter ses clients et apporter à chacun d’eux une réponse adaptée, un sujet éternel dans le marketing, rendu plus complexe lorsqu’il faut concilier efficacité, revenus et réticence généralisée à l’attente, toutes catégories confondues. On ne sait pas encore si Medallia a été utilisé pour évaluer le ressenti de l’expérience client vécue lors de ce test.
En 2008, déjà, un grand fabricant d’ordinateur, DELL, créait une offre premium similaire, Your Tech Team : réservée là également à une certaine catégorie de clients, les clients américains, l’entreprise créée par Michael Dell leur proposait pour 99 dollars par an, d’avoir accès à un support technique 7/7 et 24h/24, sur lequel répondaient des téléconseillers et hotliners basés aux USA. Elle n’a depuis pas pérennisé le service et son service client est en partie assuré aux Philippines et en Inde, par des équipes en partie salariées de Teleperformance, qui a racheté sur place le centre d’appels interne de Dell. Pour voir les annonces, c’est ici.
L’autre actualité de la semaine, c’est le référé pré-contractuel lancé par la FNSF, détentrice du 3919 (le service qui gère les appels pour les violences faites aux femmes) qui argumente notamment dans son référé que ses écoutantes seraient les seules téléconseillères à pratiquer une qualité d’écoute, la qualité d’écoute nécessaire. Les 260 000 salariés de centres d’appels en France, dûment formés depuis des années à la méthode Soncas ou AIDA apprécieront. On a sollicité Emmanuelle Yvon, l’avocate de la FNSF et un très bon connaisseur des marchés publics, Jean-Baptiste de Foucauld. Ce sera à lire dans le numéro 119 d’En-Contact. Enfin, on a observé partout sur les chaines de télévision, des images de plateformes téléphoniques sur tout le territoire, à Carpentras, en Savoie, au SDIS en Ariège. Appels entrants, planification des flux, qualité d’écoute, optimisation du démarchage téléphonique grâce à la location de fichiers intentionnistes, c’est une année formidable qui débute pour les professionnels du service client, du BPO et les banquiers, privés ou publics. Le quoi qu’il en coûte, c’est comme un crédit Cetelem : un jour, il faut rembourser, non ? On conseille donc à tous les nouveaux arrivants dans le métier de lire : le dernier livre de Charles Emmanuel Berc (le métier de responsable d’équipe) notre Karen Blixen à nous et celui de Angélique Gérard : l’expérience client, une histoire d’émotions. Peut-être après tout, cette histoire de conseiller payant n’est elle qu’une subtile façon d’avoir accès aux médias sans lancer de campagne de pub ? Ou une recommandation du service Data interne de la banque qui anticiperait sur des grosses tôles sur les remboursements de PGE et cherchent donc des pistes de revenus additionnels. On en est tous là !
Tout ça nous a donné bien envie de réécouter Téléphone : Parlez, parlez dans l’hygiaphone (…) bientôt , au bout du fil tu n’auras plus personne, tu n’auras plus personne.
Manuel Jacquinet.
Pour aller plus loin, on peut relire le portrait que nous avions fait de Thierry Laborde, qui devrait prochainement, en binôme, devenir le DG délégué de la grande banque française.
Comme un illustre écrivain, il a débuté sa carrière à Manosque qu’il a quitté depuis. Mais il est resté proche du terrain et ouvert au dialogue. On a donc inversé les rôles et soumis un grand banquier au KYC*, cette procédure obligatoire qui oblige à connaître son client, dans le détail, avant de lui ouvrir un compte ou pas…
Manuel Jacquinet : Thierry Laborde, on peut vous croiser un samedi matin, au Palais d’Iéna (au siège du Conseil économique et social) pour une matinée de speed meeting organisée afin de favoriser les rencontres en direct entre grands groupes et patrons de PME et ETI. L’engagement des collaborateurs est donc une nécessité, même lorsque l’on occupe d’importantes fonctions dans une entreprise ?
Thierry Laborde : En réalité, j’ai remplacé au pied levé la personne qui devait assister à cet événement. J’y suis donc allé pour représenter le groupe et j’ai adoré. Rencontrer des entrepreneurs, qui viennent vous expliquer ce qu’ils font et le font souvent avec passion, avoir ainsi l’opportunité de découvrir de nouvelles offres, des innovations est un bol d’oxygène.
Nous avons déjà enclenché des RDV avec certaines sociétés et je vais suivre personnellement ce qu’il en ressort.
L’expérience client est au cœur de tous les débats, fait l’objet de quantité d’investissements et prises de parole. Qu’est-ce qui vous semble prioritaire au-delà des concepts ? Que fait concrètement BNP Paribas dans ce domaine dont elle mesure l’efficacité auprès de ses clients ?
Lorsque j’ai pris mes fonctions, en mai 2015 en tant que DGA, nous avons mené un travail collectif pour bien partager nos enjeux majeurs. Nous en avons retenu trois : renforcer l’attractivité de la banque auprès des clients ; développer l’engagement des collaborateurs et maintenir notre profitabilité dans un environnement économique contraignant marqué tout particulièrement par les taux bas.
Pour mieux répondre aux attentes de nos clients, nous développons une nouvelle expérience client autour de 4 axes : le choix et la transparence, la simplicité, la personnalisation, l’autonomie. Avec une conviction, c’est que nous serons ainsi mieux recommandés. Mais cet objectif ne peut être atteint sans que nous transformions aussi l’expérience de nos collaborateurs : rendre les process plus fluides, moderniser les outils, investir dans la formation et, surtout, donner du sens à notre transformation pour chacun.
C’est assez simple à énoncer mais l’exécution est délicate, non ?
Oui, bien sûr mais nous avons déjà beaucoup bougé, en développant dans 5 pays notre banque digitale Hello bank! En réalisant l’acquisition de Compte Nickel l’an dernier, en améliorant toujours notre modèle de banque privée et en transformant profondément notre banque de réseau. Cela permet à BNP Paribas de disposer de modèles de services différents.
Nous devons encore cependant améliorer nos délais de traitement des demandes des clients, un sujet sur lequel des investissements significatifs sont en cours, qui permettront de répondre à toute demande client dans la journée.
Enfin le véritable combat, la bataille qui s’engage est celle des Data, de la capacité à bâtir une offre personnalisée, à offrir une expérience relationnelle dans un univers digital. A mobiliser le réseau et les collaborateurs sur ce qui fait leur différence.
Et donc ?
Nous avons supprimé un échelon hiérarchique afin que la réactivité soit améliorée (Thierry Laborde me montre son application interne de Ressources Humaines qui permet de dialoguer plus facilement avec les collaborateurs du groupe/About Me) et de mobiliser ou solliciter plus rapidement la personne ad-hoc.
Comment s’opère la mesure de ce qui est entrepris et avec quels indicateurs ?
La première mesure est l’amélioration de notre taux de recommandation au travers du Net Promoter Score (NPS) qui nous permet de multiplier les promoteurs et de mieux traiter les détracteurs. Cette plateforme de mesure des feedbacks clients est en cours de mise en œuvre dans toutes nos banques d’Europe de l’Ouest. Nous souhaitons demain que 80 % des clients qui nous critiquent soient contactés dans les 48h.
Avoir conquis sa légitimité sur le terrain, en agences, vous a-t-il convaincu que l’engagement paye, mais parfois sur le long terme ?
Oui et cela n’a pas changé et cela s’est même renforcé car les plus jeunes générations demandent de l’autonomie et des responsabilités dans un cadre d’exercice plus collectif.
Jean Giono fût banquier au Comptoir d’Escompte, à Manosque mais bifurqua vers un autre métier où l’on brasse du papier (sourires). Il a notamment écrit : « Quand on se souvenait que tout était aussi sorti des mains et de l’âme de cet homme, sans moyens techniques, on comprenait que les hommes pourraient être aussi efficaces que Dieu dans d’autres domaines que la destruction ». (L’homme qui plantait des arbres). Quel livre ou film vous a permis de répondre ou d’entrevoir un jour une bribe de réponse à une préoccupation complexe ?
Je pense à un vers de René Char qui reflète bien, je crois, la période que nous traversons : « Ce qui vient au monde pour ne rien troubler ne mérite ni égards ni patience ». Et j’ai toujours en tête L’Odyssée de l’Espace de Stanley Kubrick qui m’a marqué plus jeune. Ce sens de l’anticipation, la capacité d’un ordinateur à être doté d’intelligence, plus humain que ses maitres et qui s’interroge sur le sens de sa mission sur Jupiter.
*KYC : Know your customer.
Par Manuel Jacquinet