A Rabat, la « fabrique » d’excellence en télémarketing

Tandis que certains en sont encore réduits au harcèlement téléphonique pour conserver leurs clients ou en acquérir de nouveaux, d’autres grandes compagnies recherchent le contraire : la magic touch pour leurs opérations de conquête par téléphone. MetLife (l’un des plus grands assureurs mondiaux) fait partie de celles-ci et a décidé voici cinq ans d’installer dans la capitale marocaine un centre d’excellence pour ses opérations d’acquisition de clients finaux par téléphone. Les sceptiques souriront, prompts à vous produire un enregistrement d’appel téléphonique (à fort accent, avec un bruit de fond assourdissant et une entame d’appel débutant par « Bijour Monsieur, nous menons une campagne d’information etc… ») pour arguer que télémarketing et excellence ne peuvent être associés dans la même phrase.
Tout faux ! Ça marche, et plutôt bien, au point que Michel Zedde, le patron de l’entité ad hoc créée par l’assureur, fêtait voici quelques jours les cinq ans de son centre, en compagnie de son partenaire historique : ADM Value. Interview de ce grand pro des centres d’appel (voir encadré), lequel a démarré sa carrière en France, et est désormais installé dans la ville royale, tout près du tramway, marié etc. Les temps changent !

Pourquoi un assureur comme MetLife décide-t-il de créer un centre d’excellence, alors qu’il dispose déjà de prestataires ?
Le canal d’acquisition par téléphone a toujours été reconnu chez MetLife et chez d’autres assureurs américains, et, pour avoir travaillé chez Sitel au début de ma carrière, j’ai pu tester l’efficacité des opérations de téléprospection. Pour autant, il est apparu un jour aux dirigeants qu’il fallait réfléchir aux meilleures pratiques, à les expérimenter, à les modéliser, avant de les confier à des prestataires. Le fichier que vous utilisez, l’argumentaire téléphonique, les techniques de motivation sur le plateau par le manager de proximité sont autant de variables qui conditionnent la performance et évoluent de façon très sensible. Il est impossible d’écrire un livre avec le chapitre « Fichiers » ou « Techniques de management », car c’est du réglage très, très fin (du fine tuning). Ce que nous faisons ici, c’est précisément de tester de nouvelles approches sur tous ces sujets et de quantifier des résultats, ce qui nous permet d’avoir des attentes légitimes ensuite auprès de nos partenaires.

Comment être sûr que votre laboratoire produit le bon vaccin ?
Les gens que nous recrutons, à tous les postes, sont des experts et/où des télévendeurs dont les résultats sont fiables, pérennes et plutôt dans la haute fourchette du marché. Nous pouvons donc estimer que cette fabrique de champions constitue l’excellence et ainsi tester de nouvelles approches. Mais c’est du cousu-main et chez des prestataires nous nous heurtons parfois à leur habitude d’avoir des démarches industrielles… Avec notre dispositif nous ne demandons pas aux prestataires d’imaginer des solutions, mais de mettre en pratique celles que nous avons testées et qui sont efficaces.

Michel Zedde a rejoint MetLife en 2010 pour implémenter et gérer la filiale de MetLife au Maroc et son Centre d’Excellence. Conduisant une équipe de 100 collaborateurs, sa mission est de fournir au canal de distribution de ventes directes MetLife un laboratoire de tests. Celui-ci permet d’accueillir les campagnes de ventes de nouveaux partenaires (sponsors confiant à MetLife leur base client), de tester de nouveaux process ou produits. Les expériences probantes sont ensuite modélisées et dupliquées chez les outsourceurs qu’il pilote (300 positions sur le Maroc réparties entre Webhelp, Sitel, Arvato, Database Factory, ADM Value). Précédemment, Michel a passé 11 années chez Sitel, au service de différents donneurs d’ordres (Voyages, Produits de grande consommation, informatique…). Il a démarré sa carrière en qualité de chargé de clientèle, pouTandis que certains (voir notre article en rubrique « Du goudron et des plumes ») en sont encore réduits au harcèlement téléphonique pour conserver leurs clients ou en acquérir de nouveaux, d’autres grandes compagnies recherchent le contraire : la magic touch pour leurs opérations de conquête par téléphone. MetLife (l’un des plus grands assureurs mondiaux) fait partie de celles-ci et a décidé voici cinq ans d’installer dans la capitale marocaine un centre d’excellence pour ses opérations d’acquisition de clients finaux par téléphone. Les sceptiques souriront, prompts à vous produire un enregistrement d’appel téléphonique (à fort accent, avec un bruit de fond assourdissant et une entame d’appel débutant par « Bijour Monsieur, nous menons une campagne d’information etc… ») pour arguer que télémarketing et excellence ne peuvent être associés dans la même phrase.

Pourquoi s’être appuyé sur ADM Value lors de la création de ce centre ?
Je connais assez bien tous les prestataires du marché et je sais pertinemment que quantité de ceux-ci sont en mesure de monter des centres d’appels et de les faire « tourner ». Mais, à l’époque de la création de ce centre d’excellence, nous avons souhaité nous appuyer sur un partenaire incontestable en télévente et acceptant de ne pas faire partie de notre pool de prestataires ensuite s’il était retenu pour monter ce centre d’excellence. Nous avons émis un appel d’offres, retenu l’offre d’ADM Value qui nous apporté une solution clefs-en-main – à savoir, la construction d’un site dédié et la délégation d’équipes techniques et de télévente. Cinq ans après, nous ne regrettons pas ce choix : une partie des équipes initiales d’ADM Value a finalement été embauchée par MetLife – dont ils sont les salariés – et le site est toujours en très bon état et fonctionnel. Dans notre métier, tous les aspects nécessitent un réel professionnalisme. Ce site, par exemple, est situé à proximité du tramway, ce qui nous permet de recruter facilement des salariés qui peuvent venir d’assez loin. D’un point de vue construction, il a été bien conçu : son étanchéité, par exemple, a résisté aux orages – ce qui est assez rare au Maroc ! Voilà le genre de détails qui prouve qu’on s’appuie sur un vrai spécialiste.

Pourtant, il y a eu un coup de canif dans le contrat ?
En effet ! Depuis quelques mois, en sus de la collaboration sur ce centre d’excellence, nous avons également retenu ADM Value comme partenaire en téléprospection parmi les autres que nous utilisons : Webhelp, Sitel, Database Factory, Phone Assistance…

Vous faites travailler quasiment tous les leaders du marché : qui est le meilleur ?
L’excellence ne va pas jusqu’à tout révéler ! Ils ont chacun leurs forces et leurs faiblesses. Tous sont de vrais industriels de ce métier, mais une vérité demeure cinq ans après : ce que nous demandons est tellement spécifique que la formule magique, comme celle d’un parfum, doit être imaginée par des « nez » ici, avec des essences rares. Nous leur demandons, ensuite, de fabriquer !

“Les “secrets” de la fabrique”

• Si les appels émis depuis le quartier Hassan permettent des bons taux de transformation, c’est que rien dans leur émission et validation n’est laissé au hasard. Ici, chaque détail est pesé et validé : l’heure à laquelle on attaque un fichier, le nombre de fois où un prospect peut-être sollicité, la qualité du fichier etc. Pour le fichier, on se repose sur l’efficacité de l’affinitaire (MetLife noue des partenariats avec de grands marques qui disposent de bases de données de fichiers opt in (ayant donné leur accord pour être contactés) ce qui rassure lors de la phase de présentation de l’appel. Lorsqu’un prospect s’avère intéressé et a donné son accord, la conversation enregistrée est réécoutée par des validateurs puis par des contrôleurs-qualité qui auditent les validateurs.
• L’animation sur les plateaux – 20% à 25% de la rémunération des téléopérateurs peut être fondée sur l’atteinte des résultats. Pour chaque campagne, il importe donc d’imaginer ou de choisir le bon incentive pour les apprentis-champions.
• Les résultats : 0,8 ventes de l’heure ? Héhé, vous aimeriez bien savoir quelle performance on atteint en vente brute, par heure, par télévendeur… Mais ceci ne nous regarde pas ! Nous on le sait, mais vous ne le saurez pas !

Photos : © Edouard Jacquinet