« Regarder l’activité des services client comme le premier outil de veille et d’étude d’une marque, le bras armé et l’incarnation tangible des promesses du marketing »

L’actualité du mois vue par… Chloe Beauvallet, Directrice des Services et de la Relation Client – PMU

Elle n’a pas de nénuphar qui lui pousse dans le poumon droit, comme son homonyme célèbre dans l’Ecume des jours. Et d’ailleurs c’est Cyrano de Bergerac qui l’inspire, nous dit elle…C’est en fait  parce qu’elle a fait, depuis longtemps le PARI de la relation client que nous sommes allés voir ce mois-ci , une des fines lames du secteur… pour commenter une actualité chargée.
Fidèle à son habitude, elle a répondu vite et sans détour.

La note moyenne du palmarès HCG de la relation client (pour les entreprises testées) est de 11,20, s’inscrivant en baisse. Qu’est- ce que ça vous inspire ?

Il y a actuellement un mouvement contradictoire. La relation client reste un parent pauvre, a minima budgétairement parlant, dans la plupart des entreprises. Pourtant toutes les marques se posent la question de la connaissance client et de l’exploitation de la data, de l’expérience client, des parcours omnicanaux dans un contexte où les clients élèvent sans cesse leur niveau d’exigence sur ces sujets…

Mais Les Echos, grand journal économique, ne se pose pas beaucoup de questions sur la méthodologie : le fait que 200 entreprises seulement sont évaluées, que 1 800 000 mesures sont faites par internet et que l’initiateur de cette étude a été condamné au pénal pour avoir fait la même étude sous un autre nom, avec Challenges voici des années, en utilisant uniquement des stagiaires pour faire ces évaluations…
En résumé, le service client est-il moins important pour les médias de masse que la politique et le digital, suivis dans les rédactions  par quantité de journalistes… et souvent avec plus de rigueur ?

Il y a indéniablement un manque de glamour dans les services clients, qui pénalise leur exposition médiatique. Si l’on regardait cette activité comme le premier outil de veille et d’étude d’une marque, comme le bras armé et l’incarnation tangible des promesses du marketing, l’humilité de ces métiers prendrait une autre aura !

Les start-ups françaises étaient présentes en nombre au CES, à Las Vegas, accompagnées par Emmanuel Macron. Les objets connectés, les licornes, le big data, c’est la priorité dans notre pays et nos organisations ou pas ?

La priorité, probablement pas encore, mais l’irruption de l’avenir dans notre présent sans aucun doute, avec toute l’attention que requiert ce qui interpelle et oblige à se réinventer…

Pourquoi les hommes politiques sont-ils moins présents dans les centres d’appels, à l’exception des moments où on les inaugure ?

Les centres de relation clients, encore souvent vus comme des centres d’appels, relèvent dans l’imaginaire collectif d’usines modernes. Les politiques les voient à travers le prisme de l’emploi, d’où leur intérêt marqué au moment des inaugurations. Il me semble capital de garder ce regard car mettre plus ou moins de moyens dans la relation client c’est créer ou détruire de l’emploi : il ne faut pas l’oublier. Il faut en revanche aller plus loin et observer dans les coulisses de ces métiers la mine d’or qu’ils recèlent. Certains l’ont déjà vu, d’autres pas encore.

SFR, après avoir perdu plus d’un million de clients, change d’équipe dirigeante et annonce un changement de cap et la reconquête du consommateur. Peut-on, dans des univers concurrentiels, facilement faire oublier la maltraitance clients ?

Bien traiter les clients est le nerf de la guerre commerciale. Si l’on sait qu’un client satisfait n’est pas forcément fidèle, à l’inverse on est sûr qu’un client mécontent est évidemment infidèle ! Et bien traiter un client commence par lui offrir un produit ou un service réellement opérationnel pour ensuite relever de la reconnaissance, de la considération, de la récompense… en cohérence avec la promesse de la marque. Il n’est jamais trop tard pour œuvrer en ce sens, même si plus tard on s’y prend, plus ardue sera la tâche.

L’université de Stanford a étudié la question du nombre d’amis que nous pouvons raisonnablement avoir, à l’époque où les médias sociaux permettent d’afficher des nombres d’amis significatifs. Selon les travaux menés lors de cette étude, nous pourrions raisonnablement avoir et entretenir de réelles relations sociales avec 150 personnes.
Que vous inspirent ces travaux ? Après avoir beaucoup bougé dans votre vie professionnelle, avec combien de personnes échangez-vous encore ?

Je me dis qu’il ne faut pas se tromper et que si l’on peut avoir un réseau de centaines de personnes, cela ne signifie pas que l’on a des centaines d’amis. En revanche cela ouvre un champ des connexions possibles extrêmement vaste, notamment professionnellement ! Et comme dans nos métiers il y a peu de secrets de fabrication, le partage entre pairs peut être ouvert et fécond…

Nespresso va changer de prestataire pour ses centres d’appels externalisés : y a-t-il un intérêt dans notre métier à capitaliser sur des relations de long terme ? Les grands prestataires français vous semblent ils tous assez semblables, d’après votre expérience ?

Difficile de faire des généralités en la matière. Si l’on ne peut que gagner à établir des relations partenariales de moyen ou long terme avec un prestataire, il ne faut pas laisser des dysfonctionnements perdurer, atteindre des asymptotes de qualité considérées comme indépassables, s’endormir sur un éternel recommencement des recettes d’hier… Je ne crois ni aux vertus d’un changement pour le changement, ni aux bénéfices d’un présent qui bégaierait sans cesse. Et si les grands outsourcers manquent d’aspérités dans leurs offres, ils y travaillent. Et puis restent les hommes et femmes derrière les entreprises avec qui les collaborations sont plus ou moins efficaces…

La première société de conciergerie privée française, John Paul, fusionne avec son homologue américain : est-ce que des services de conciergerie peuvent être une composante forte de l’expérience client ? En faites-vous usage au PMU, pour vos grands clients ?

Segmenter et personnaliser l’offre de services est indéniablement une tendance du marché, à la confluence marketing entre datamining et service client. Au PMU, nos plus grands clients bénéficient d’un service sur-mesure, notamment pour la prise de paris, et nous travaillons à améliorer encore la promesse et nourrir l’offre. Le sujet ensuite est d’accompagner des personnes au-delà de leur statut de client, prospect, journaliste, jockey, entraîneur, patron de point de vente…

Votre service AlloPari permet à vos grands joueurs de parier jusqu’au dernier moment, par téléphone, jusqu’à quelques secondes seulement avant le départ : le téléphone n’est donc pas mort ?

Le téléphone – et plus généralement l’humain – dans la relation client me semble loin d’être mort ! Si le digital s’impose pour laisser la possibilité aux consommateurs de se débrouiller en toute autonomie ou collaborativement entre eux 24 heures su 24 et 7 jours su 7, la place du contact incarné avec un représentant de la marque, à même de prendre en charge de façon personnalisée et chaleureuse la personne qui se cache derrière le client, est totalement à l’ordre du jour.

Wish you were here fut enregistré voici 40 ans : quel album de musique, livre vous accompagne encore, que vous auriez lu ou écouté à l’adolescence ?

Oui, Cyrano de Bergerac, inlassablement, pour l’exigence qu’il porte de ne pas passer à côté de sa vie.

Quels autres évènements vous ont-ils marquée dans l’actualité ces derniers mois et liés à votre métier ?

Le bouillonnement des start-ups qui fait émerger chaque jour de nouveaux services avec une capacité à initier la réflexion non pas à partir d’une idée de produit mais bel et bien d’un usage ou d’un besoin client à combler, qui plus est avec une agilité dans l’ajustement des offres au plus près des retours clients très inspirante pour nos entreprises…

Quel sujet voudriez-vous voir traité dans En-Contact cette année ?

Je serais heureuse de découvrir de nouvelles tentatives d’exploitation du big data tant évoqué par les « little personnes » qui sont au contact des clients dans les réseaux de distribution comme les services clients à distance, ou celles « little » aussi qui conçoivent l’ergonomie de tous les devices que constituent l’interface entre consommateur et produit. De la vraie personnalisation gagnante pour le client et génératrice de valeur pour les marques, loin des grands mots, des belles promesses et des usines à gaz…