2 vrais ennemis de l’expérience client : Le manque de vendeurs et de conseillers en boutique, les promesses non tenues !

Le 16 janvier 2017 par Magazine En-Contact

Depuis plus de 4 mois, la rédaction du magazine En-Contact s’est attelée à un vaste sujet : tenter de lister, recenser, pour son prochain dossier du mois (parution le 15 février dans le n°96) les 30 personnalités et entreprises susceptibles de changer la face du service et de l’expérience client en France, le deuxième de ces sujets donnant lieu, depuis un ou deux ans, à une inflation d’articles et de « white papers » : c’est logique, l’expérience client, ça rapporte !
Considérant qu’il n’existe pas de Thomas Piketty sur ces questions (experts capables d’étayer une thèse, plus tard controversée, grâce à une montagne de données quanti), pas de leçons inaugurale au Collège de France (où nous serions allés écouter une sommité), nous nous sommes attelés à la confection de ce dossier du mois avec une méthodologie artisanale mais que nous espérions pragmatique :
considérer que les  entreprises à retenir dans ce dossier seraient celles qui répondraient avec la meilleure adéquation, efficacité, aux vrais problèmes qui compromettent l’expérience client attendue par les consommateurs (problème 1) ou qui empêchent un entrepreneur de délivrer le service et l’expérience client qu’il imagine (problème 2). Qu’avons nous appris en interviewant des clients, dans les magasins ou après leur parcours d’achat sur un site web, ou des entrepreneurs talentueux ?

1/ Que l’attente, l’absence de simplicité et de personnalisation effective sont encore les 3 plaies récurrentes citées avec une quasi unanimité, par les clients et usagers : l’attente à la caisse, l’attente du remboursement lorsque l’on a renvoyé un produit – voir notre billet de la semaine dernière : Une livraison de sapins Nordmann échoue en plein Paris : 3 morts évités de justesse, l’attente du livreur, du téléchargement de la page web, etc).
2/ Que pour répondre vite, bien et juste, dans les centres d’appels, en chat à 22H durant les soldes sur le site de Cdiscount.com ou de Fnac.com, dans une boutique Orange ou chez Finsbury, pour apporter une réponse juste, voire inspirante, le mieux est encore de disposer de personnel formé, motivé et en capacité de traiter en une seule fois la demande du client; si vous êtes capable de livrer vite, d’opérer un click and collect efficace… c’est carrément le Pérou. Rien que du très normal, du récurrent, qui vient néanmoins buter sur les deux principales difficultés évoquées. Trouver, recruter ce personnel, le fidéliser relève de l’exploit souvent : vendeur, télévendeur, ça ne fait pas rêver. Du côté des codeurs et autres UX designers, Data Scientist (profils désormais nécessaires pour améliorer ces parcours d’achat, ces traitements de données), la rareté des profils disponibles, les inflations salariales et comportements étranges d’une jeune caste prompte à l’infidélité professionnelle pour quelques euros de plus – se combinent pour rendre délicate la mise en place des chatbots ou API nécessaires par exemple sur un site ou une application.
3/ Qu’il faut également surmonter un autre grand écueil, savoir reconnaitre le vrai du faux, les vraies tendances des effets de mode dans les propositions de nombreux éditeurs, intervenants du monde digital ou de la prise de parole sur ces questions : tous ont en effet intérêt à faire croire que les robots vont tout remplacer, que le big data serait la panacée, que l’intelligence artificielle va inciter les clients à revenir en magasins, à sortir la carte bleue…
Un « bullshit » généralisé sur le digital, l’expérience client, la disruption tient en effet désormais lieu de DOXA*, à peu près partout dans les conférences et World Summit en tout genre, qui semble bien éloigné des attentes et vraies préoccupations du client, de l’entreprise ; il est généreusement appuyé sur des chiffres merveilleux, des infographies qui s’affichent et clignoteront bientôt  et dont la seule justification est d’être reprise sur les médias sociaux, à peu de frais : un clic suffit!
Ainsi, désormais, une agence digitale née parfois la veille, est en mesure de promettre (si elle a opté pour la bonne agence de brand content ou de relations presse) une expérience du parcours d’achat fluide et personnalisée grâce à des algorithmes permettant la prédiction d’achat fiable… Complices par négligence ou parce que les intérêts de court terme sont convergents souvent, voire par manque de temps pour faire et pratiquer l’élémentaire fact checking qui s’impose, journalistes et blogueurs reprennent, relaient : la levée de fonds ou un POC (proof of concept, c’est à dire un test en réel) tiennent lieu d’argumentations ou deviennent l’objet de la communication. Parfois même, alors que même que l’éditeur ou le vendeur de solution est expérimenté et reconnu comme un vrai professionnel, il faut l’aide d’un véritable traducteur pour décrypter le jargon utilisé. Dans son dernier communiqué de presse, l’agence Ysance donne un bon exemple de ce charabia incompréhensible pour un néophyte :

« Socle d’une transition réussie vers un marketing omnicanal, Ysance DMP réconcilie les données consommateurs 1st party de la marque en profils individuels unifiés, les enrichit de manière déterministe et probabiliste, puis permet leur segmentation et leur activation en one-to-one sur tous les canaux de communication, on et offline. Ysance offre une réconciliation supérieure des données 1st party en profils uniques ainsi qu’une projection inégalée des attributs CRM sur l’ensemble de l’audience digitale. Avec Ysance DMP, les marques bénéficient d’un marketing omnicanal agile qui augmente leur profitabilité et renforce la relation avec leurs clients. »
[Communiqué de presse émis par l’agence – janvier 2017]

Pendant ce temps là, les clients de SFR s’arrachent les cheveux avec la hotline de l’opérateur, et une entreprise comme la nôtre s’étonne de la réponse d’Orange quand on l’interroge sur les délais d’installation de la fibre, dans l’immeuble où sont installés nos bureaux :

« Suite retour partenaire, l’immeuble n’était pas totalement fibré, à priori.
Le dossier de fin de travaux a été rendu très récemment.
Je suis le dossier de près et vous tiens informé. »

Avec tant de précisions, nous voilà informés et rassurés 😉

Autre exemple :le 4 janvier, la chaudière de ma petite maison à la montagne était en panne. J’ai appelé la société qui m’a vendu un contrat d’assistance : au terme de quatre appels sur une ligne surtaxée avec 38 minutes d’attente au total, j’ai enfin engagé le dialogue avec une télé-conseillère désagréable, vu le technicien cinq jours après qui m’a fait son diagnostic. Pièces à changer, devis à envoyer (reçu après trois relances). J’en ai rien à faire des objets connectés, je voudrais simplement que ma chaudière soit réparée. Pourquoi est-ce si compliqué ?
Pendant ce temps là, Amazon rafle la mise dans quantité de secteurs en livrant bien, vite, si l’on dispose d’un abonnement premium et en proposant sur sa place de marché tout ou presque.

 

En résumé donc, si vous avez décidé, en 2017 de transformer votre petite ou grande entreprise et de fidéliser vos clients, ce qui est en gros l’enjeu de l’expérience client :
1/ Attaquez-vous aux vrais obstacles qui compromettent l’expérience client, en commençant par les basiques : moins d’attente, plus de simplicité, un bon rapport qualité-prix de votre produit ou service, du personnel pour expliquer, vendre et assister.
2/ Sachez que certains sont très complexes à résoudre (casser les silos dans une grande entreprise, qui l’a vraiment fait en France ? Une étude récente d’Opinion Way pour le compte de Cap Gemini Consulting indique que la majorité des cadres considèrent que leur entreprise est mal organisée).
3/Sachez que vous serez seul ou presque… Les grands champions dans ce domaine ne livrent aucune de leurs recettes, les protègent même avec force brevets et autres astuces. Il n’y a pas encore de Bescherelle de la Seamless Experience.
4/ N’écoutez pas trop la musique de fond, prompte à vous charmer sur un groove avec ligne de basse entêtante et dont les refrains se résument à : l’IA (intelligence artificielle), les robots, les chats-bots, les plateforme DMP, etc… changent tout.
5/ Méfiez-vous des modes et des magasins « Colette » du digital où s’entassent gadgets à la mode, logiciels bien éloignés des attentes réelles des clients. Les objets connectés nous intéresseront vraiment lorsqu’on sera en mesure de dépanner une chaudière, en clair, de rendre le service vendu.

Un bon exemple de ces « modes « nous est donné par le quasi-silence autour de la très grande messe et manifestation dédiée au Retail qui se tient depuis hier (15 janvier) à New York : le NRF Retail’s Big show est complètement annihilé médiatiquement par le Consumer Electronic Show, qui s’est tenu quelques jours avant et a déclenché moult articles et reportages tv ; les magasins, les centres commerciaux, où se concrétisent encore quasi 85% du commerce mondial, seraient donc moins importants que les objets connectés ou que le digital ?
Ou serait-ce que moins d’hommes politiques et candidats s’y pressent et que la « boutique » intéresse moins que la dernière application trendy de livraison de repas ? Drôle d’époque et de médias, si sélectifs dans l’attention qu’ils portent à certaines questions et catégories d’individus : un agriculteur-exploitant français se suicide tous les 3 jours en France, dans le silence, mais la Ruche qui dit Oui (et fait un vrai travail) attire les caméras… et parvient à lever des fonds.
Foin de pensées grises, on a tout de même achevé notre étude et enquête et on n’a pas été déçus :
– Un développeur d’application français qui permet de réduire la file d’attente chez une très grande marque de luxe, ça existe et ça marche !
– Une société pour aller faire du mystery shopping partout en France, avec un rapport prix-bénéfice surprenant et des remontées d’informations rapides, ça existe et ça marche aussi !
– Des sociétés qui parviennent à recruter des conseillers commerciaux motivés (pour leurs boutiques, leur centres d’appels ou effectuer les livraisons) et à les monter en compétences, il en existe.
Dans les musées, stades, chez les marchands de chaussures et sur des sites de e-commerce, partout en réalité, l’expérience client peut s’améliorer et transformer votre bonne idée en réussite locale ou mondiale.
Il faut à peu près partout des vendeurs, être focalisé sur les vraies priorités, souvent basiques et lire les bonnes revues. CQFD 🙂
Sortie de notre enquête le 15 février.

Manuel jacquinet

*Doxa (source Larousse.fr) :
– Ensemble des opinions communes aux membres d’une société et qui sont relatives à un comportement social.
– Chez Husserl, ensemble des croyances et des idées non objectives.

jhgh

 

Abonnez-vous pour accéder aux contenus exclusifs d’En-Contact !

Créer un compte

*
*
*
*
*


Commentaires

Laisser un commentaire