L’expérience client s’apprend-t-elle dans les livres ?

L’expérience client n’est peut-être pas encore un thème à succès en librairie, mais au moins, depuis quelques années, les professionnels du secteur peuvent-ils trouver dans les rayons quelques ouvrages spécifiques sur le sujet. Certains auteurs, évidemment américains, sont même devenus des « stars » de l’édition dans cet univers. Des manuels, des essais, des guides pratiques sont désormais disponibles pour récupérer les meilleures idées, les meilleures pratiques pour que les professionnels du secteur, les étudiants et les consultants puissent parfaire leurs connaissances. Mais tous ces ouvrages ne sont pas égaux sur le point crucial de l’utilité opérationnelle immédiate, ou de la lisibilité. Lesquels de ces livres sont plutôt destinés aux étudiants, lesquels aux cadres, lesquels aux consultants ? Les objets d’étude déclarés ont-ils été couverts de façon suffisamment exhaustive ? La rédaction a pris le temps de lire, pour dire à ses lecteurs quoi lire pour connaître l’expérience client comme… Pearson.

The ten principles behind great customer experiences

Par Matt Watkinson, FT Publishing/Pearson 2013, 222 pages

Un titre assez réducteur pour un bel ouvrage, malheureusement pas encore traduit en français, qui fait bien plus que donner 10 recettes pour améliorer l’expérience client – ce qui est déjà fort utile et pratique en soi.
Parce que pour comprendre comment améliorer l’expérience client, il faut déjà comprendre pourquoi l’expérience client est ou devrait être le sujet numéro 1 de toutes les entreprises, et pourquoi, malgré des centaines d’ouvrages et des milliers de discours, l’expérience client stagne ou se dégrade. Parce qu’au-delà d’une boîte à outils, à usage immédiat, l’auteur présente les axes de réflexion pour orienter son propre travail : il n’y aurait rien de plus contradictoire que d’appliquer des solutions prétendument universelles alors que l’expérience client est par nature, un effort de différenciation et de personnalisation. Cet ouvrage est un livre qui apprend, mais surtout, qui apprend à apprendre, avec de multiples encadrés, des exemples concrets, et un résumé de chaque chapitre pour les conclure.

« L’expérience client, c’est l’aspect qualitatif de chaque interaction qu’un individu a avec une entreprise, ses produits ou ses services, à quelque moment que ce soit »

« Une démarche constante mène à des attentes exactes, et c’est là le fondement sur lequel la confiance se construit. Nous voulons savoir ce qui est stable aujourd’hui pour établir ce que nous croyons que le futur nous réserve. Il ne peut guère y avoir de confiance sans fiabilité. Efforcez-vous de créer une expérience constante pas seulement entre les clients, mais aussi sur la durée de chaque expérience, afin que chaque étape soit d’un même standard. Cela permet non seulement de gérer les attentes, mais aussi de renforcer ce que représente la marque lorsque ses valeurs sont démontrées de façon absolument constante. Si nos expériences sont d’un niveau élevé de façon constante, l’éventuel accroc sera aussi plus facilement pardonné ! Posez-vous cette question : « Comment pouvons-nous assurer à chaque client, à chaque étape du parcours, une expérience d’un niveau constant ? ». Une fois encore, le fait de connaître chaque étape, du début à la fin du parcours client, sera là d’une importante inestimable pour identifier les aspérités qu’il s’agit de lisser. »

Exhaustivité : 6/10
Lisibilité : 8/10 (si vous comprenez l’anglais)
Efficacité opérationnelle : 9/10
Public : DRC, cadres… et tous les commerçants, quelle que soit la taille de l’entreprise

Management de l’expérience client

Par Laurent Deslandres, Pearson, 2015, 262 pages

Egalement publié par Pearson, l’ouvrage de l’ex-consultant de Colorado Conseil (qui vient de rejoindre Adeo, la maison-mère de Leroy-Merlin) diffère de celui de son confrère anglais sur plusieurs points. Beaucoup plus dense, plus scolaire et plus classique dans sa forme, il s’agit en fait d’un véritable manuel – le livre l’annonce d’emblée sur sa 4e de couverture « public : étudiants en école de management et en université ; responsables de relation client, responsables de l’expérience clients, consultants ». Nous recommandons tout particulièrement l’ouvrage aux lecteurs de la première et la dernière de ces catégories, qui ne trouveront pas d’équivalent. Très didactique, inévitablement jargonneux et conceptuel mais très complet, l’ouvrage comble un manque évident pour les futurs DRC, directeurs de l’expérience client, et cadres tout court de toutes entreprises.

« De cette analyse ressort une évidence : les utilisateurs du digital ont des comportements très hétérogènes. Il existe de nombreuses sous-populations, passionnantes à étudier, qui adoptent des comportements spécifiques, mais avec à chaque fois des logiques propres. On retrouve par exemple, parmi le segment des distants, des utilisateurs ayant des comportements proches de ceux des connectés,  mais uniquement du point de vue des outils professionnels. Quant aux réfractaires, ils se méfient des outils numériques, non par méconnaissance, mais plus par militantisme, dans une posture de refus d’une excessive digitalisation de la vie sociale et marchande, même s’ils en connaissent tous les codes. L’adoption des outils et des comportements digitaux n’est pas le fruit du hasard, mais une logique sous-jacente souvent éclairante ! »

Exhaustivité : 9/10
Lisibilité : 5/10
Efficacité opérationnelle : 6/10
Public : Etudiants et consultants

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Objectif client : les 7 clés d’une expérience client réussie

Bill Price et David Jaffe, Pearson, 2015, 289 pages

Le titre de cet autre ouvrage de Pearson pourrait induire en erreur. Contrairement aux « dix principes des grandes expériences client », l’ouvrage de Bill Price et David Jaffe est plus un essai qu’un guide pratique. L’ancien vice-président d’Amazon et son acolyte, déjà auteurs du remarqué The best service is no service en 2008, sévissent à nouveau avec ce livre qui a surtout pour objectif d’asséner leur nouveau concept déposé : celui un peu facile du Me2b, ou le pouvoir du consommateur dans sa relation face aux marques. Facile à lire, illustré de dessins amusants, de multiples tableaux et graphiques, et préfacé par Jacques-Antoine Granjon himself, et surtout précédé par une grosse campagne de com’ dans la publication l’année dernière, avec deux apparitions dans les remises des prix des Palmes de la Relation Client ET de l’Élection du service client de l’année, cet opuscule devrait se vendre mieux que les autres – mais pas forcément s’avérer plus immédiatement utile.

« Dans toute relation, le fait d’être valorisé a de l’importance. (…) Certes, nous n’éprouvons pas le besoin d’être valorisé à chaque interaction. Mais plus nous traitons avec une entreprise, plus la relation dure et s’affirme précieuse, plus nous espérons voir notre valeur reconnue et récompensée. Répondre au besoin de valorisation du client peut avoir des impacts multiples en termes financiers (…) ».

Exhaustivité : 5/10
Lisibilité : 8/10
Efficacité opérationnelle : 3/10
Public : Chercheurs, PDGs

L’expérience client

Laurence Body et Christophe Tallec, Eyrolles, 2015, 200 pages

Là où les Américains font préfacer leur ouvrage sur l’expérience client par un Français… des Français font préfacer le leur par des Américains. Et ce n’est pas le seul point de comparaison du deuxième ouvrage de cet axe transatlantique de l’expérience client : le livre de Laurence Body et Christophe Tallec, deux « designers d’expérience client », est lui aussi un essai, avec une thèse forte et une démonstration, avec des tableaux et des graphiques. C’est surtout le seul livre de notre sélection qui illustre par lui-même, par sa forme, sa présentation l’objet de son étude : utilisant un format inédit, richement coloré, très clairement présenté, mettant en avant une couverture très sensorielle, ce livre offre une expérience de lecture sans pareille. Ce travail sur la forme, qui reflète et se reflète dans l’intelligibilité du fond, bénéficie grandement à l’utilité opérationnelle de l’ouvrage. On réalise que Laurence Body et Christophe Tallec font du Bill Price… en mieux. Dommage que l’utilisation un peu exagérée des acronymes dont les consultants abusent dans le métier nuise à la lisibilité de l’ensemble.

« La phase de validation est un moment crucial qui permet de passer des moments tangibles d’expérience issus de l’étape de coconception au crible de quatre filtres : le filtre émotionnel, le filtre stratégique, le filtre des valeurs et celui de la faisabilité. Ces quatre filtres, qui sont au cœur de « connecter », doivent s’appliquer à l’ensemble des MTE à l’occasoion de l’équipe projet élargie à certains membres du Comex (finance, RH, opérations…).

Exhaustivité : 8/10
Lisibilité : 6/10
Efficacité opérationnelle : 7/10
Public : DRC, DG

Par la rédaction d’En-contact
Article paru dans le magazine En-Contact N°89, décembre 2016