“Les magasins de demain seront, devront être des destinations d’expérience”, J.C. Hermann, Valtech

Le point de vue et la vision du VP Monde de la division retail de Valtech, Jean-Christophe Hermann, après sa visite au congrès de la National Retail Federation, la grand messe mondiale des distributeurs américains, qui ne savent plus comment arrêter Amazon.

Que retenez-vous de cette édition de la NRF, que nous dit-elle des questions, préoccupations des distributeurs qui y participent ?
Des évolutions et questions associées, qui étaient implicites ou non-publiques auparavant au sein des distributeurs traditionnels aux USA, sont vraiment remontées à la surface pour le non-alimentaire :
• Comment passer avec succès à un modèle omni-canal où le magasin va de plus en plus devenir un des canaux et non plus forcément LE canal central ?
• Pour les 5 ans à venir 80% des transactions auront toujours lieu en magasin, mais comment le compte d’exploitation de chaque magasin va-t-il « résister » à une montée continue du e-Commerce et donc probablement à un recul du chiffre d’affaire « constaté » en magasin ?
• Quelle doit être la nouvelle mission du canal magasin dans ce contexte ?

Amazon étend son aire de jeux, déploie ses innovations, nouvelles expériences avec un côté avancée de l’armée allemande pendant la deuxième guerre mondiale, quelle alternative un distributeur peut-il songer à proposer en face de tels moyens, ambitions ?
Je ne crois pas que cette présentation d’Amazon reflète forcément la réalité de la situation. Il est sûr qu’Amazon a connu une année 2016 remarquable aussi en bien en termes de croissance (chiffres encore inconnus… probablement +25% ? +30% ?) que d’innovations. Le lancement d’Amazon Echo, l’assistant intelligent vocal, est une réussite totale, et au-delà des 5 millions d’Echos vendus en 2016 aux USA, le succès, c’est surtout le fait que 5000 équipes de développeurs indépendants d’Amazon ont décidé de développer des services (des « skills ») depuis sept mois.
Néanmoins, on pourrait envisager qu’Amazon, qui a de multiples métiers déjà aujourd’hui (exemple : AWS), puisse se rapprocher des grands distributeurs traditionnels alimentaires en priorité et devenir fournisseur de technologies et services dans le cloud « clés en main », en particulier si le test Amazon Go, son premier magasin alimentaire à Seattle, est réussi. On peut douter qu’Amazon ait vraiment l’intention de développer un réseau de magasin en propre, car un réseau de magasin dégraderait probablement ses ratios financiers (dilution de ses ratios cibles de « Retour sur Capitaux Employés » et « rotation des stocks »).

Imaginons que votre meilleur ami, frère, possède un réseau de boutiques vides (après que les précédents occupants soient partis), quel type de produits, services lui proposeriez-vous de vendre, avec quelle promesse pour faire revenir les gens en magasins ?
Le succès continu des places de marché online en non-alimentaires se confirme partout dans le monde, de la Chine aux USA en passant par l’Europe. Les magasins non-alimentaires performants du futur sont ceux qui s’éloigneront le plus possible d’une « place de marché physique », et sont déjà ou seront des « destinations expérience » avec une dimension émotionnelle, des conseils personnalisés systématiques et une offre produit performante (prix, design, caractéristiques, services) perçue comme exclusive ou réellement exclusive.
En alimentaire, sur le long terme, les produits frais devraient rester la « destination plaisir » donc priorité aux enseignes très fortes sur cette dimension avec, par exemple, simultanément « un service de drive-in » pour les produits secs.

Votre parcours, expérience professionnelle vous a mené dans des groupes divers, de grande taille et dans des secteurs divers ; ont-ils compris ce qui se passe, trame, ont-ils souffert d’une capacité de réaction tardive face aux mutations ou y a-t-il encore un réel espoir de ne pas être dévoré, laminé ?
Nous connaissons tous des enseignes qui ont très bien réussi ces dix dernières années et qui donc peuvent se préparer sereinement et activement face aux changements profonds en cours. Comme évoqué ci-dessus, les grands gagnants sont des distributeurs intégrés qui ont développé une offre produit exclusive très performante. On peut citer par exemple en Europe ou en France Décathlon, Picard, Ikea, de nombreuses marques de mode ou de luxe… Et aux USA, des Warby Parker plus récents, etc.

Propos recueillis par Manuel Jacquinet