L’art de la conversation digitale, année zéro ?
“Conversation” sera bien le mot de l’année 2017 pour les directeurs marketing ou de l’expérience client. iAdvize réunit le 18 mai sur ce thème à Nantes une assemblée attractive. Eptica, quant à lui, indique avec son étude de printemps, régulière et pertinente qu’il y a loin du discours à la pratique.
Pour tous les actes de la vie quotidienne, nous communiquons avec les marques sur le digital : réservation de billets pour les vacances, achats de Noël, recherche d’une nouvelle assurance auto, démarches avec l’assurance maladie, etc. Mais quelle expérience vit-on à l’occasion de ces conversations ?
Me répond-t-on sur tous les canaux proposés ? Est-ce que le délai de réponse me permet de prendre les décisions à temps pour gérer mes affaires personnelles ? Ces échanges sont-ils utiles ou dois-je finalement me déplacer en boutique ? Est-ce que c’est un moment agréable ? Est-ce que l’agent qui m’écrit me comprend ? Se montre-t-il amical ou ai-je encore le droit à des réponses standardisées ? Et si je commence une conversation par Chat à 17h30 et que je poursuis une heure plus tard par E-mail, que se passe-t-il ?
C’est pour répondre à ces questions et faire un état des lieux de ce que chacun d’entre nous peut vivre lors de ces échanges digitaux qu’Eptica a réalisé, en mars dernier, une enquête mystère sur les sites Internet de plusieurs marques pour mesurer la qualité des conversations sur la base de 5 critères : rapidité, pertinence, personnalisation, contextualisation, empathie. Au total, 42 marques françaises de 4 secteurs d’activités – assurance, banque, e-commerce et transport & tourisme – ont été testées sur le Self-service (FAQ, Chatbots, etc.) et les canaux nécessitant l’intervention d’un agent (Facebook, Twitter, le Chat, l’E-mail). Les 9 enseignements sont rassemblés dans une étude d’une trentaine de pages intitulée Les marques françaises et l’expérience client digitale en 2017.
Ces conversations sont-elles de qualité ? La réponse est franchement réservée à la lecture des 4 principaux enseignements de cette enquête mystère :
• Pas de réponse dans plus de 4 cas sur 10 !
Lorsqu’un client engage une conversation avec une marque sur le digital aujourd’hui, il est ignoré dans encore plus de 4 cas sur 10. 43 % des marques sollicitées sur Facebook, Twitter, par Chat, et par E-mail n’ont pas répondu.
• Le multicanal n’est pas la norme
Seulement 7% des marques proposent aux consommateurs d’échanger sur les 4 canaux (Email, Chat, Facebook, Twitter). La majorité des entreprises (48%) mettent 2 canaux à disposition, et un tiers d’entre elles conversent sur 3 canaux. Enfin, 12% des marques sont sur 1 seul canal.
• Le multicanal restant une exception, il est difficile de mesurer la cohérence des conversations… Quasiment aucune marque ne propose une véritable expérience omnicanale à ses clients en 2017. Ainsi, sur 33% des marques qui ont pu être évaluées (car ayant répondu sur au moins 2 canaux), seulement 7% apportent des réponses cohérentes.
• Personnalisation et empathie sont à la traîne !
Quand la marque répond, les conversations fournissent des réponses pertinentes (note de 85/100) dans des délais raisonnables (84/100). Mais comment offrir une véritable expérience aux clients lorsque les manifestations d’empathie ou les éléments de personnalisation ne sont pas un standard ? Les notes sont ici plus faibles, respectivement : 78/100 et 77/100.
En matière de qualité des conversations digitales – la capacité à comprendre la psychologie des clients sur chaque point de contacts, être à la hauteur des attentes en termes d’expérience, et à engager de véritables conversations qui facilitent leur quotidien – on le voit, les marques ne sont pas encore véritablement armées. L’étude conclut sur quelques bonnes pratiques à méditer pour améliorer cette expérience client digitale, un maillon clé de la chaîne de valeur des entreprises.
Par Holden Caufield
Participer à l’événement “Conversation” le 18 mai 2017.
