« Je l’affirme aujourd’hui : les logiciels de CRM ne servent à rien ! »

9 ans ou presque après qu’il nous écrivit cette tribune, le cri du cœur de Philippe Nieuwbourg sur l’inefficacité relative des CRM et autres outils de Big Data, RPA est-il toujours d’actualité ?

Le contexte et les enjeux

Il existe aujourd’hui plus de quarante solutions de CRM, de marketing automation mis à la disposition des PME, ETI françaises. Et les levées de fonds et rachats s’enchainent, à un rythme frénétique.
Mailljet, Splio, Sendinblue sont quelques-unes des solutions françaises par exemple que des fonds accompagnent désormais pour partir à la conquête de marchés élargis et étrangers et qui ont levé des sommes importantes. Une grande partie de leurs clients se déclare satisfaits. Il ne faut donc pas jeter le bébé avec l’eau du bain.

Interview de Philippe Nieuwbourg

En-Contact : Quel a été votre parcours ?
Philippe Nieuwbourg : J’ai commencé à m’intéresser à l’informatique il y a plus de trente ans, au club informatique de mon collège. Après avoir commencé ma carrière chez un éditeur de progiciels de comptabilité des années 80, Concept, j’ai rejoint le CXP où j’ai pris en charge le magazine, papier à l’époque, CXP Informations. Puis nous avons lancé un nouveau magazine, Informatique Entreprises, disponible en kiosque… une belle époque où l’on parlait, à tort d’ailleurs, de nouvelle économie et où les budgets coulaient à flots !
Au début des années 2000, charmé comme tout le monde par les start-up de la bulle Internet, j’ai quitté la presse quelques mois pour prendre un poste au titre ronflant de « vice-président marketing worldwide » d’une de ces jeunes pousses. Le « worldwide » s’est finalement limité à Paris et à Lyon, et la jeune pousse n’a plus pu payer les salaires six mois après… Lâchée par ses investisseurs, elle a dû liquider son activité. Je me suis alors lancé dans le grand bain, sans crainte car j’avais déjà l’esprit d’entrepreneur, et j’ai développé un ensemble de sites d’information professionnelle sur l’informatique. Avec toute l’information gratuite et financés uniquement par des annonceurs… mais nous y reviendrons ! Aujourd’hui je recentre mon activité sur le domaine qui me passionne, les outils informatiques de Business Intelligence, d’aide à la décision. J’anime le site Decideo.fr et je développe des conférences, des prestations de conseil, de recherche, des études autour de ce domaine.

Depuis quand vous intéressez-vous à ce secteur et pourquoi continuez-vous de le faire ?
A l’époque où je dirigeais la rédaction de CXP Informations, j’ai découvert ce sujet qui allait devenir « le CRM », c’est-à-dire ces nouveaux outils de gestion de la relation client, qui venaient compléter les applications traditionnelles de gestion de type ERP. Les premiers éditeurs à populariser ces concepts étaient alors Vantive, Siebel, Scopus et d’autres encore dont tout le monde a oublié le nom. Tout est parti d’une étude d’un grand cabinet de conseil américain, qui a écrit noir sur blanc que vendre à un client existant coûtait moins cher que de conquérir un nouveau client. On redécouvrait alors les vertus de la fidélisation. Un concept qui fait partie du quotidien des artisans et commerçants, mais souvent absent de la stratégie des grands groupes. Le premier livre que j’ai écrit sur le sujet, en 2001, présentait sur sa couverture le dessin d’un boucher manifestement au courant des pratiques de sa cliente et qui lui proposait la belle pièce de bœuf à laquelle elle était habituée. Des pratiques quotidiennes qui venaient en opposition avec la stratégie des nouveaux marchés en particulier technologiques. Téléphonie mobile, accès internet, services en ligne divers… il n’était alors question que de conquête, jamais de satisfaction et de fidélisation client. On ratisse le plus large possible, on signe le plus de clients possibles, et on verra après en cas de problème.
Vingt ans après les prémices du CRM, peu de choses ont changé. Je ne dirais pas que je suis désabusé, mais je pose sur ce sujet un regard plus nuancé. Non, tous les clients ne sont pas rois !

Qu’observez-vous de notable comme évolutions sur les approches et les pratiques en matière de relation client, sur les outils – qui ont longtemps été votre domaine de prédilection – sur les discours, en termes de pratiques ?
Les discours et les pratiques n’ont pas vraiment évolué. « Monsieur le Client, achetez mon beau logiciel et cliquez avec votre souris, votre relation client s’améliorera toute seule ! » C’est un peu le discours des principaux éditeurs de logiciels. On les comprend, ils sont payés non pas en fonction du niveau de satisfaction des clients finaux, mais au nombre de logiciels vendus. Là où je nuance mon propos, c’est que je constate que les entreprises se sont facilement contentées d’un tel discours, jetant un voile pudique sur les véritables actions à entreprendre pour améliorer la qualité de leur relation client. Je l’affirme aujourd’hui : les logiciels de CRM ne servent à rien… si leur mise en place n’est pas accompagnée, voir précédée d’une véritable démarche de culture client. Et, à l’inverse, si vous mettez en place cette culture client, vous pourrez même peut-être vous passer de logiciel. Le sourire, l’empathie, l’ouverture, l’écoute, l’efficacité, la réponse… ne sont pas les fonctions d’un logiciel ! Mais des qualités toutes simples que l’ensemble de votre personnel doit acquérir. Et c’est là que les responsables d’entreprise font l’autruche. Plutôt que de s’atteler à cette tâche, difficile, de mesure et de sanction de l’attitude clients de leur personnel, ils choisissent la tâche, facile, de recherche et de sélection d’un logiciel miracle.

En tant qu’usager, client, tout un chacun passe par des expériences heureuses, d’autres qui le sont moins : est-ce que des choses ont changé selon vous et est-ce que les énervements, voire les irritations relayées par le web, changent la donne selon vous ?
Ce qui a changé c’est la médiatisation que chacun peut faire d’une mauvaise expérience. Lorsque certains billets d’humeur que je publie sur mon blog au sujet d’expériences personnelles sont lus plusieurs milliers de fois, je me dis que j’ai peut-être influencé au moins la décision d’une personne. Et seul Internet nous le permet. Avec son lot d’excès mais aussi de bonnes nouvelles. Les excès, ce sont les faux avis de consommateurs, dont le secteur touristique s’est fait une spécialité. Mais les bonnes nouvelles, c’est quand j’écris un article sur les mauvaises pratiques de certains vendeurs de fenêtres et autres camelots à domicile et que les centaines de commentaires reçus me montrent que plusieurs personnes ont évité une escroquerie en lisant mon article. Bien sûr, comme toujours dans la vie, il ne faut pas croire tout ce qui est écrit sur Internet. Il faut surtout se demander qui a écrit, comment il est rémunéré, pourquoi il a écrit ce qu’il a écrit… et quand je vois la naïveté de certains consommateurs, pour ne pas dire leur cupidité, je me dis que ce n’est pas gagné !

Notre dossier du mois concerne le tourisme : un secteur particulier selon vous ? Pourquoi ?
En effet, c’est un secteur qui a été largement perturbé par l’arrivée d’Internet, et sans doute un des secteurs où le CRM aurait le plus de progrès à faire. Pas autant que dans la téléphonie mobile, mais pas loin !
La principale raison est à mon avis l’écart extrême entre les objectifs des fournisseurs de ce marché. D’un côté vous pouvez acheter une semaine de vacances en Tunisie, vol compris, pour 250 euros, et de l’autre c’est le prix d’un petit-déjeuner pour deux dans un palace parisien ! Le problème est que le client de la semaine en Tunisie s’attend parfois au même service que celui du palace. Et bien non ! Le service reçu dépend du prix payé. C’est en cela que tous les clients ne sont pas rois. Si vous avez les moyens de vous payer le service d’un empereur, tant mieux pour vous, exigez-le. Si vous avez juste les moyens de vous payer le service d’un SDF, il va falloir que vous acceptiez la situation !
Si la chambre de votre hôtel donne sur le climatiseur du toit, si vous avez des frites à tous les repas, si les serviettes ne sont changées qu’une fois par semaine… c’est sans doute que vous avez accepté de payer le prix de ce service, pas plus.

Votre métier est d’observer, d’informer notamment sur ce domaine : pensez-vous que cela serve en réalité à quelque chose ? La mode du tout gratuit n’a-t-elle pas tué l’information professionnelle ?
Nous nous sommes tirés une balle dans le pied ! Voire même pire car de nombreux supports d’information de qualité en sont morts. Il y a un peu plus de dix ans, avant la démocratisation d’Internet, il fallait payer pour accéder à de l’information de qualité. En s’abonnant à un journal, à une base de données, etc. Internet a réussi à nous faire croire que l’information était gratuite. Une certaine information oui, celle que l’on appelle la communication. Mais la véritable information, vérifiée, analysée, mise en perspective, ne l’est pas. Il suffit de comparer un quotidien gratuit avec un quotidien comme Libération ou Le Monde. La différence est flagrante. Certains blogs font exception allez-vous me dire. Oui, mais ils forment une sorte de concurrence déloyale qu’il faut accepter. Leurs auteurs ne sont pas gratuits, ils sont juste financés par d’autres, ou par eux-mêmes si c’est une passion. Imaginons un instant que vous ayez la passion de la coiffure. Vous avez votre matériel et vous vous installez le matin sur la place de votre village, juste en face de la boutique du coiffeur officiel. Vous passez alors la journée à coiffer gratuitement tous ceux qui le souhaitent, et cela tous les jours de la semaine. Croyez-vous que le coiffeur officiel se laisse faire ? Il y a même des lois qui vous empêcheront de poursuivre votre activité. Pas sur Internet. Si vous êtes salarié d’une grande entreprise et que votre employeur vous y autorise, vous pouvez créer votre blog sur votre compétence professionnelle et partager gratuitement un savoir que d’autres vendent.
Peut-on revenir en arrière ? Je ne le pense pas. Mais chacun doit s’adapter et cet environnement nous impose de consolider notre différence. C’est d’ailleurs dans cet esprit que j’ai choisi de recentrer mes activités sur le domaine qui m’intéresse le plus, sur lequel j’apporte le plus de valeur ajoutée et donc où je suis en mesure de la valoriser.

Vous avez organisé un événement dont l’approche et le sujet semblaient judicieux et… qui ne s’est finalement pas tenu : pourquoi, selon vous ?
J’ai en effet tenté d’organiser deux événements début juillet. Un sur le CRM et un sur les nouveaux outils de visualisation de données. Estimant que le contenu proposé méritait que les participants participent, financièrement j’entends, j’ai choisi de « vendre » chaque journée de conférence au prix de 45 euros. Il faut savoir que cela ne couvre même pas le coût d’organisation (location d’une salle, traiteur pour les pauses et le déjeuner). Mais, si j’étais convaincu de l’intérêt de ma formule, j’ai un peu été le seul… Les professionnels ont pris de très mauvaises habitudes : les conférences sont gratuites, ils s’inscrivent au dernier moment, et pour la moitié d’entre eux ne viennent pas ! Les participants aux conférences ont aujourd’hui des pratiques qu’ils considèreraient comme intolérables si elles leur étaient appliquées dans le cadre de leur entreprise.
N’ayant qu’une dizaine d’inscrits à la journée CRM deux semaines avant l’événement, j’ai choisi de l’annuler, afin de ne pas prendre le risque d’un échec total. En revanche, la seconde journée sur la visualisation de données a été un succès : 170 inscrits, dont plus de 130 payants, 90 % de taux de participation des inscrits… comme quoi le problème de la gratuité n’est pas structurel, mais le domaine du CRM a pris de bien mauvaises habitudes !

Propos recueillis par Manuel Jacquinet
et publié en janvier 2012

Nb : En-Contact a décidé donc de publier ce « j’accuse » digne d’Emile Zola au pays du CRM et consacrera quelques-unes des pages du N°113 à un classement raisonné des acteurs de la filière. De Hubspot à Zoho en passant par Epsilon, la nouvelle marque de Publicis sur ce marché, on a tenté de n’oublier personne.

Photo de une : Philippe Nieuwbourg – © DR