Abonnez-vous à Trustpilot et obtenez plein de bons avis clients

Quand le vendeur de burgers, l’hôtelier, le chirurgien esthétique doit choisir entre Critizr, Trustpilot et les dizaines d’autres spécialistes du secteur, mieux vaut pour eux  qu’il connaissent  le dessous des cartes. 

Les levées de fonds opérées récemment par quelques acteurs, les changements de management récents ou en cours chez Trustpilot, comme l’a indiqué le Financial Times les assignations nombreuses qui concernent des professionnels de l’avis certifié, vérifié, rendent difficile le choix d’un spécialiste. La question est pourtant vitale désormais : la pub est morte ou en soins intensifs, la recommandation par des tiers l’a trucidée. Mais, comme l’ont révélé des articles dans la presse italienne, anglaise, des acteurs à la renommée établie sont tentés de quelques gros accommodements avec le réel. Cet été par exemple, en plein confinement, des compagnies aériennes se retrouvaient gratifiées de notes très positives (4 étoiles en moyenne ) pour celles qui collaborent avec Trustpilot et les autres évaluées avec des notes inférieures à deux étoiles, seulement. Le business des Avis Vérifiés est tout sauf habitué à la transparence. Les plus habiles ont d’ailleurs choisi un nom éloquent.

Nb: depuis la première parution de cet article et du précédent, aucune des sociétés qui devait, par le biais de leur fondateur ou dirigeant, nous rappeler et fournir quelques éléments factuels ne l’a fait. Aie aie aie, ce Covid qui ralentit tout ?

Enjeux du Review Management et rapide cartographie des acteurs qui opèrent sur le marché

Aujourd’hui, l’objectif de toute entreprise, d’un commerçant ou e-marchand doit être de capitaliser sur les avis clients et de savoir les diffuser. Mais les médecins, avocats, établissements de santé, chirurgiens esthétique découvrent également qu’ils n’ont plus en face d’eux des patients ou usagers, mais des CLIENTS. La pizzeria du coin, le vendeur de burgers peut se faire détruire -comme récemment la chaine de burgers Five Guys- dans une simple émission de télévision ou sur les Pages Jaunes. L’avis client est devenu, sans changement de la constitution, le référendum d’initiative client populaire. Or, il constitue souvent un levier d’acquisition bien plus rentable que la publicité : le temps de cerveau disponible historiquement pour la publicité s’est largement déplacé vers la consultation d’avis clients (14 min en moyenne par recherche d’informations).

Question 1 : quelles sont les 3 grandes catégories de métiers et d’acteurs intervenant sur ce marché ?

Les acteurs de la connaissance client : ce sont des entreprises qui permettent aux professionnels d’écouter leurs clients au travers d’enquêtes de satisfaction et qui récoltent des avis afin de mesurer le taux de satisfaction lié à leurs produits/services. Par exemple Eloquant ou La Voix du Client. Leur objectif : permettre à leurs clients de mieux connaître les leurs et d’améliorer ainsi leur proposition de valeur.
Les acteurs de la fidélisation client : ce sont des entreprises qui permettent d’entamer une discussion grâce aux avis clients récoltés. Généralement, ce sont des plateformes conversationnelles entre le consommateur et la marque. Critizr ou Wizville en sont des exemples. Leur objectif : permettre à leurs clients de détecter les accrocs, au bon moment, et fidéliser grâce à une écoute active de ses clients.
Les acteurs de l’acquisition client : ce sont des entreprises qui collectent des avis clients pour les diffuser. Parmi celles-ci se distinguent 2 catégories : celles qui possèdent leur propre plateforme de diffusion (Avis Vérifiés, Trustpilot, Custplace ) et celles, comme Guest Suite,  qui multi-diffusent les avis récoltés grâce à des partenariats de diffusion avec les plateformes d’avis. L’objectif premier pour ces acteurs est d’activer le levier d’acquisition fondamental que représentent les avis clients diffusés.

Question 2 : existe-t-il une corrélation entre le modèle économique des plateformes ou éditeurs de solution de gestion des avis et leur transparence ? 

Il y a évidemment une corrélation entre le modèle économique des éditeurs et leur transparence. Les plateformes d’avis qui offrent en même temps (et y fondent leur modèle économique) une solution de gestion des avis biaisent parfois la e-réputation de leurs clients. Ils peuvent être tentés parfois de diffuser volontairement des avis négatifs pour créer un besoin. Ou de retarder d’une façon ou d’une autre les avis négatifs de certains clients, en multipliant les demandes complémentaires. De l’avis de certains ex-clients, les entreprises qui sont à la fois des plateformes et des solutions d’avis clients jouent une forme de double jeu, qui consiste à capter du trafic sur leur plateforme en maximisant le volume d’avis, et à vendre ensuite une solution pour assurer la gestion de ces avis. Dans les faits, on peut considérer que le professionnel est perdant ou a été oublié en route; ou que le particulier, à raison, pressent des pratiques opaques.

Question 3 : Google My Business est-il l’acteur incontournable ?
Google My Business que l’on voit apparaître en premier lieu lorsqu’on fait une recherche rapide sur Google, est-il un acteur à part, fiable, surpuissant ?

Oui, Google My Business est effectivement devenu l’acteur incontournable dans la gestion de l’attractivité du point de vente : la consommation des avis sur Google My Business est exponentielle (14 min en moyenne sont consacrées par les consommateurs à lire des avis clients et plus de 97% des internautes recherchent de l’information sur une entreprise locale directement sur Google).
C’est la première vitrine perçue par un prospect et donc par définition, l’enjeu crucial de toute entreprise aujourd’hui est bien d’y apparaitre et avec des avis fiables. Sa fiabilité, comme celle de toutes les plateformes, repose sur sa capacité à détecter des variations anormales de notation. Mais plus important encore, les consommateurs aujourd’hui de plus en plus éduqués et avertis prêtent un regard attentif à la volumétrie ainsi qu’à la fraîcheur des avis : une entreprise créditée d’une note de 4 sur 5 avec seulement 5 avis sera moins attractive qu’une entreprise créditée de 3,9 mais sur un échantillon de 500 avis. La mise en place d’une stratégie de collecte et de diffusion d’avis client sur Google My Business en adéquation avec son parcours client est la clef d’une e-réputation optimisée.
Custplace et Guest Suite sont, contrairement aux acteurs cités plus haut, deux des rares solutions ayant un partenariat technique permettant de diffuser des avis clients plus simplement parmi les avis Google My Business.

Question 4 : Peut-on croire en les effets positifs de la certification Afnor NF522 ?
Les normes créées, comme la norme NF ISO 20488, sont-elles de nature à moraliser ce marché et à ajouter du crédit à ces avis clients ?

Face au phénomène de consommation croissante des avis clients dans le parcours d’achat d’un produit ou d’un service, différentes tentatives de régulation sont apparues.
La certification Afnor NF522 sur les avis client en est un parfait exemple. Elle ne certifie cependant pas les avis clients mais seulement les process mis en place par les sociétés qui récoltent des avis. Nous sommes par conséquent encore au début du chemin d’une certification efficace et qui régulerait le marché des avis. Parallèlement des plateformes telle que TrustPilot, qui est actuellement  l’objet d’assignations multiples, se voient contraintes de prendre des mesures drastiques : cette semaine, l’entreprise vient d’annoncer le remplacement de la moitié de son top management.
Le sujet est donc très prégnant et d’actualité sur le marché et aucune solution en place sur le marché   ne permet de garantir rigoureusement la véracité des avis clients. En attendant, le consommateur s’éduque (volumétrie, fraîcheur, contenu des avis) et devient de plus en plus complexe à duper.

Les trois grandes règles de gestion de la e-réputation

Retrouvez l’avis de 3 spécialistes de ce marché, Guest Suite, Custplace, etc et de commerçants (agences immobilières, opticiens, coiffeurs etc) qui ont testé différentes solutions de recueil de la voix du client ou de gestion de leur e-réputation, dans le prochain Cahier de l’Expérience Client by En-Contact, sortie le 2 décembre. Et le détail de quelques assignations ou affaires en cours sur ce marché. Elles sont Eloquant, euh pardon, éloquentes.

NB : Merci à Fabrice Del Taglia, DG d’une agence de voyages spécialisée (Nomade Aventure) qui nous a permis, par quelques remarques judicieuses, de compléter les informations contenues dans cet article. Il a eu l’occasion de travailler précisément sur ces sujets.

Par Manuel Jacquinet