D’EY à Watson (IBM) en passant par McKinsey, quels partenaires pour gagner la bataille de l’expérience client ?

Le 23 juillet 2016 par Magazine En-Contact

Les grands cabinets de conseil et leurs partenaires technologiques se mettent en ordre de bataille pour aider les grands groupes dans leurs chantiers liés à l’expérience client. Mais c’est peut-être Jankélévitch qu’il faut lire ou relire !

« Il est essentiel de se concentrer sur l’expérience client pour obtenir la confiance totale des clients et faire de ces derniers des adeptes qui recommanderont l’entreprise» : dans son étude mondiale sur le sujet, parue en 2014, EY enchaîne les graphiques et synthèses de la voix du client. Mais le signataire de ces lignes s’est fait « remercier » par son banquier, comme tant d’autres entrepreneurs ou particuliers, avec un simple courrier indiquant que «la banque n’avait plus convenance à entretenir la relation (sic) ».
Dans le métro parisien, les grandes affiches d’une célèbre enseigne me promettent une expérience d’achat fluide grâce au click and collect : je vais pouvoir retirer mon nouveau smartphone en deux minutes au centre commercial Beaugrenelle et c’est tant mieux, car comme tant de citoyens devenus un peu fous, ma to-do list de la journée n’a pas vraiment intégré de marge pour les loupés. De fluidité et d’attente courte, il ne sera pas question pour cause de divergence entre le stock informatique de l’application et celui du magasin. Légèrement dépité, je m’interroge : peut-être les grands opérateurs n’ont-ils pas lu les nombreux livres blancs des Big Four ou n’ont-ils pas assisté aux petits déjeuners sur « l’engagement client » (nouveau motto qui irrigue et parsème désormais toutes les présentations Powerpoint sur le sujet).

Les MBB en ordre de marche

Chez McKinsey, on est prêt et, même si comme chez ses confrères, il est très délicat de savoir quels grands groupes ou ETI y sont accompagnés et avec quels résultats sur de telles problématiques, l’approche et la vision sont claires, le discours rôdé : « la méthode que nous préconiserions, dans un premier temps, consiste à dessiner sur une page l’ensemble des parcours avec chacune des étapes perçues et ressenties par le client, et à identifier à chaque fois les irritants ou pain points les plus significatifs du customer journey global » indique Nicolas Maechler, responsable de la practice depuis 6 ans au sein du bureau parisien. Faire partager la vision du client aux différentes directions de l’entreprise, souvent organisées en silos, voilà la première révolution à engager selon les directeurs des practices spécialisées qui existent chez tous les spécialistes du conseil en stratégie. Mais c’est peut-être dans l’exécution des changements préconisés et le respect du calendrier que réside la plus grande difficulté… « Les GAFA, Uber et autres ont installé de nouveaux référentiels sur l’expérience client, connus et appréciés de tous ; les consommateurs attendent donc le même niveau de service et d’expérience de leur banque que ce que leur propose Uber » poursuit M. Maechler.
Ce seul constat aide certes à la prise de conscience, mais vaut-il les centaines de milliers ou millions d’euros qu’occasionne le recours aux têtes bien faites des stars du conseil ? La question se complexifie lorsqu’on réalise que c’est parfois toute la stratégie digitale, y compris les outils technologiques à adopter et les forces commerciales à former, qu’il convient d’embrasser pour espérer enchanter son client.

Des boutiques spécialisées, à forte valeur ajoutée.

« Partir d’une page blanche, comme le font les éditeurs technologiques ou les start-ups, ne proposer qu’un seul produit ou service rend la promesse d’une expérience fluide bien plus simple» indique Patrice Mazoyer, dirigeant et co-fondateur de Colorado Groupe, l’une des rares sociétés spécialisées dans l’expérience client, et dont le champ d’action est désormais mondial . « La difficulté, c’est bien de définir quelle promesse l’entreprise désire tenir sur son marché et d’organiser tous les points de contact, centres d’appels, sites web, applications, boutiques pour proposer des expériences homogènes et différenciantes. »

Dirigeant de Pagamon, Christophe Bildé partage cette vision : « Les clients que nous accompagnons peuvent demander de redéfinir les parcours clients, de les décliner dans la réalité de leurs organisation, et d’accélerer l’appropriation des outils adaptés par les conseillers commerciaux par exemple. Ceci nécessite de disposer de profils de consultants pointus ; les jeunes consultants ont souvent plus d’appétence et de familiarité avec les outils déployés car ils sont eux aussi des utilisateurs fréquents des devices sur lesquels débute souvent l’expérience client ».

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Morand Studer, Partner chez Eleven strategy, le cabinet qui accompagne sur leur transformation digitale de nombreux grands groupes français et est désormais identifié comme une réelle référence sur ces questions, ne dit pas autre chose : « les consultants qui travaillent sur ces projets sont jeunes et très enclins à se mettre à la place des clients de nos clients ; nous avons même créé un Start-up Studio, véritable laboratoire qui permet d’identifier les jeunes pousses qui seraient susceptibles d’apporter de la valeur à nos clients; le digital transforme évidemment l’expérience client mais, en réalité, le diable est dans les détails sur un tel sujet. »

Savoir racheter les bonnes pépites, pour être visible et crédible, et proposer du bout en bout.

Savoir embarquer la technologie, être orienté client, passer par des logiques de test&learn … Les défis sont nombreux pour tous les impétrants du secteur qui ont bien pressenti l’ampleur du marché et ses enjeux financiers : EY, PwC, parmi d’autres, ambitionnent eux aussi de devenir les interlocuteurs privilégiés des sociétés désireuses de parvenir à l’engagement client ; une fois réussi le difficile recrutement d’un associé sur le sujet, bien évidemment fort diplômé, c’est peut être sur la capacité à accompagner de bout en bout le client que se fera peut-être demain la différence : avec le rachat de Nealite, agence spécialisée en design de services et expérience utilisateur, PwC a tracé la voie il y a un an. Sans exécution, sans implémentation, l’idéation ne sert pas à grand-chose quand il s’agit de parler d’utiliser un CMS drupal, un bot conversationnel ou un logiciel de workforce management. Des outils et technologies qui aident sacrément pourtant lorsqu’il s’agit de choisir un langage de développement pour le nouveau site web ou de planifier la gestion des appels dans un call pour éviter l’attente au bout du fil…
A grand renfort de communiqués et conférences largement sponsorisées par des éditeurs de logiciel, IBM et les grands cabinets de conseil voudraient bien nous convaincre que les robots vont prendre le pouvoir, qu’ils nous serviront demain avec chaleur et personnalisation ; qu’il suffirait demain de les appeler et de s’engager sur une longue mission. Mais malgré le nom bien choisi de leur programme, ce ne sera peut-être pas aussi élémentaire que ça mon cher Watson ; comme l’indique la petite chronique rédigée par l’un de ces spécialistes, l’enchantement est bien l’objectif mais le chemin est semé d’embûches.

Voilà des années désormais que l’expérience client est décrite et conceptualisée comme cette somme de détails, d’attentions, d’émotions qui vont rendre une enseigne ou une marque inoubliable. Bien repensée, elle amène à l’engagement et à la fidélité ; et pour y parvenir, l’éventail est vaste de bons compagnons très désireux de vous accompagner, roadmaps et frameworks à l’appui. Mais on peut aussi entamer la lecture de Vladimir Jankélévitch et de son ouvrage Je ne sais quoi et le presque rien. L’ancien élève de l’ENS a écrit également que « la morale consiste à s’engager, non à effectuer une tournée de conférences au cours desquelles on s’engage à s’engager ». Rassurons-nous, il parlait de Sartre, pas d’expérience client, ni de banque.

Manuel Jacquinet

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