La cabine d’essayage se déshabille
La cabine d’essayage se trouve au cœur des stratèges de l’expérience client. Malgré le e-commerce galopant, « passer en cabine » reste toujours l’étape la plus proche de « passer à la caisse ». Vous n’avez aucune idée de ce qui est mis en œuvre pour y attirer le chaland…
« Si vous touchez un vêtement en boutique, vous avez 30% de chance de l’acheter. 70% si vous l’essayez ». Laurent Thourmine, directeur de l’activité Retail France et Benelux d’Accenture, explique ainsi le brutal intérêt des marques pour changer l’épreuve de l’essayage en un moment exceptionnel.
C’est en 2011 qu’Avanade, la joint-venture du fabricant de logiciels Microsoft avec Accenture, l’as des applications high-tech sur le parcours client, a pris le virage des cabines connectées. A la source de cette recherche spécifique, la requête des marques de luxe, précurseurs des stratégies marketing, lassées d’avoir investi des millions dans leurs sites Internet sans un retour sonnant et trébuchant à la mesure de leurs efforts. Les prophéties d’un commerce tout en ligne ne se réalisaient pas…
Les premières études tombent avec un nouveau terme marketing. Le client du luxe est à 92% ROPOiste, acronyme de Research Online, Purchase Offline. Comprenez qu’il passe son temps à choisir sur Internet pour ne concrétiser l’achat que dans une boutique réelle. Là encore, même s’il se déplace, le risque est grand de le perdre en route. Car l’essayage cabine est évalué à haut risque. Déjà, il faut se déshabiller. Ensuite, accepter son reflet pas vraiment à la hauteur de ses aspirations, et puis sortir le bout de son nez pour demander une autre taille…
Bref, la galère. Bien sûr, les boutiques ont changé drastiquement l’aménagement des cabines d’essayage depuis une quinzaine d’années. De riquiquis aux rideaux trop courts, elles sont passées au salon, feutré, convivial, élégants, avec même leurs compétions internationales pour les plus exceptionnelles.
Mais nos clients ont changé. Ultra connectés, ils exigent d’être rassurés, et de bénéficier d’une expérience à vivre qui justifie leur déplacement du monde virtuel à la réalité. Enfin plus exactement, l’idée qui ressort des tests réunit le virtuel au réel avec pour graal, la cabine « phygitale ». Phy pour physique comme la présence du client. Digitale avec une cabine qui pourrait interagir avec le consommateur, le vendeur et les stocks… Le challenge est de taille. Prada en 2001 avait déjà tenté l’exploit, le célèbre architecte Rem Koolhass aux commandes, avec pour résultat une très belle boutique new yorkaise et des cabines high-tech… déconnectées. Flop. Dix ans ont passé, dix ans d’innovations ininterrompues. Le moment est venu…
Back-stage, les créatifs inventent des scénarios de parcours clients, des « cérémonies » en langage marketing luxe. Les cellules de recherche cogitent sur le moyen de les réaliser. Les ingénieurs testent matériaux et fonctions. Des start-up émergent. OakLabs aux USA en est un exemple notoire. C’est sa cabine connectée qui est inaugurée en 2015 chez Ralph Lauren à New York. Nul n’en parlerait si le concept n’avait pas parfaitement fonctionné. Enfin ! Le résultat ? Le client apporte un choix de vêtements en cabine. Tous taggés de puces RFID, les vêtements « parlent » au miroir intelligent qui a déjà scanné le corps du visiteur en lui montrant le rendu de son choix sur l’écran. Il n’essayera que ce qui lui plait le plus. Aoutch, trop petit ? Un message a déjà été envoyé au vendeur qui est devant le rideau avec la pièce à la bonne taille, et… une sélection de propositions pour compléter la tenue. Mieux, beaucoup mieux que le e-commerce.
Pour atteindre ce résultat, comprendre que la « cérémonie » doit être glamour, innovante, efficace et « sur-mesure », il a fallu qu’OakLabs utilise les recherches d’Avanade, et les connaissances des… 375 000 employés d’Accenture dans le monde.
En France, 65% des consommateurs n’achètent qu’en boutique. La majorité d’entre eux ne sont pas clients du luxe. Ne leur reste-t-il donc que les cabines traditionnelles ? Laurent Thourmine se veut rassurant : « nous sommes face à une révolution de l’acte d’achat ».
Puisque la technique est là, ce sont les budgets (plus de fonctions, plus d’investissements) et les scénarios qui changent en fonction du voyage que la marque souhaite proposer. Si l’expérience client en cabine se veut singulière, elle est aussi plurielle.
Les miroirs, less is more
En attendant que les cabines phygitales se démocratisent, reste un incontournable problème lié aux cabines d’essayages traditionnelles : le miroir. Soit il grossit, soit il déforme, dans tous les cas, quand un client se voit dans la glace il a toujours cette surprise désagréable, assez semblable à celle d’entendre sa voix enregistrée. Comme il ne reconnaît pas sa propre voix, il ne se « voit » pas tel qu’il est. Depuis longtemps, nombre de boutiques se sont équipées de miroirs amincissants en occident, où la minceur fait loi. Si cela restait secret jusqu’alors, un fabricant américain a officialisé l’astuce avec son entreprise Skinny Mirror*.
Autre solution extrême dans notre monde de diktats esthétiques : en Angleterre, il a été décidé de couvrir les miroirs des cabines. Une étude menée par « Bikini Season » révèle que près de 71% des femmes britanniques ne souhaitent plus acheter un vêtement après l’avoir essayé. « La confiscation des miroirs serait un moyen de redonner confiance en soi » dixit l’étude. L’expérience est menée depuis cette année à Birmingham, Bristol et Croydon. Pas très high-tech comme initiative mais efficace comme expérience client pour qui veut mais ne peut ressembler à Cara Delevingne.
La « crazy » expérience des vendeurs Undiz
Laurent Thourmine révèle qu’Accenture « a participé au nouveau concept d’Undiz, filiale du groupe de lingerie Etam, et sa crazy machine ». Des bornes tactiles dans les cabines donnent accès au catalogue et aux produits stockés dans la réserve du magasin. Ils sont livrés quasi instantanément aux clients grâce à des capsules « aéro-propulsées » et munies de puces électroniques pour être reconnues lors du passage en caisse. En clair, le concept des pneumatiques d’avant-guerre de 1914 en version high-tech.
Mais une expérience client métamorphosée suppose que les vendeurs eux aussi changent de compétences. Pour s’en rendre compte, il suffit de lire cet extrait de l’annonce publiée sur le site emploi de Etam pour Undiz : « Loin des conventions terrestres, vous allez agiter la planète UNDIZ en animant ce nouveau concept à la machine infernale et ainsi développer le business du point de vente. Véritable égérie de la crazy expérience, vous irez au-devant des clients pour porter ce nouveau mode de shopping, les aider à choisir leurs produits en magasins ou depuis les bornes digitales et assurer la bonne réception des capsules à la sortie des tuyaux. » Les DRH se doivent de changer de tactique pour dénicher le vendeur ad-hoc.
Par Laurence Picot et la rédaction d’En-Contact
Publié dans le N°96, février/mars 2017
www.accenture.com/fr
www.oak-labs.com
Sources chiffrées :
– Etude Digital in Store, digitalisation des points de vente en France
– Google Think inside & Ipsos, les acheteurs de produits de luxe en France, septembre 2013
*www.theskinnymirrors.com
**offres-emploi.etam.com/jobs/5312
