AXS, la billetterie d’AEG arrive en France. Live Nation et Ticketmaster mettent la pression
Le marché français de la billetterie, d’ores et déjà florissant, est en pleine mutation. En 2023, plus de 60 millions de spectateurs ont assisté à quelque 200 000 représentations en France, générant plus de 2 milliards d’euros de recettes Dans un contexte de digitalisation accélérée — plus de la moitié des Français achètent désormais leurs billets en ligne — les attentes en matière de fluidité d’achat, de sécurité, de revente encadrée et de personnalisation de l’expérience sont devenues incontournables. C’est sur ce terrain que AXS, la plateforme de billetterie d’AEG, fait son entrée sur le marché tricolore, tout en pariant sur une solution « tout-en-un » et des outils technologiques innovants.
Un marché déjà très concurrentiel
En France, le secteur est dominé par des acteurs historiques et des géants internationaux. Ticketmaster (Live Nation), France Billet (FNAC Darty/CTS Eventim), See Tickets (Vivendi) sont les principaux distributeurs de tickets, tandis que des éditeurs de solutions numériques comme Tick&Live, Trium, Digitick, Weezevent ou Placeminute ciblent un public plus spécifique. C’est dans ce paysage saturé qu’AXS s’installe, misant sur sa notoriété et la puissance d’AEG, détenteur d’un catalogue d’événements en croissance sur le territoire.
La stratégie AXS : plate-forme intégrée et innovation
Depuis dix ans, AEG a développé AXS, une solution complète permettant la vente, la revente et le transfert de billets. En France, la plateforme compte s’appuyer sur la présence renforcée de sa maison mère : AEG détient des parts dans l’Accor Arena, l’Adidas Arena, le Bataclan et co-organise le festival Rock-en -Seine . Lucile Genest, CEO d’AXS France, précise : « Nous implantons AXS là où le groupe AEG est suffisamment présent. C’est le cas en France où le catalogue d’événements s’est beaucoup accru depuis deux ans ».
AXS offre des fonctionnalités avancées : un code-barres dynamique actualisé toutes les 60 secondes pour limiter la fraude, une tarification dynamique modulée selon la demande, des ventes croisées, des options d’up-selling, ainsi que des plans de salle interactifs en 2D et 3D, offrant une expérience renforcée au consommateur . Ces technologies, développées à l’échelle mondiale, seront opérantes simultanément en France et dans les autres territoires où AXS est présent (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Suède, Japon, Australie), tout en intégrant les spécificités locales .
Des références d’envergure mondiale
Les réalisations d’AXS témoignent de son expertise : la billetterie des Jeux Olympiques et Paralympiques de Los Angeles 2028, du festival Coachella, de Red Rocks Amphitheatre, de l’arène The O2 à Londres, du tournoi BNP Paribas Open, de l’American golf WM Phoenix Open, et même de la ligue japonaise B.League . En 2024, cette plateforme a généré 60 millions de billets vendus au travers de 1 600 partenaires pour quelque 48 000 événements .
En France, la présence d’une équipe locale, restreinte mais stratégique — seulement sept salariés à ce jour — devrait s’élargir à mesure de la montée en puissance de sa maison mère sur le territoire . Par ailleurs, le partenariat noué avec Riot Games pour gérer la billetterie du Valorant Champions Paris 2025 (du 12 septembre au 5 octobre, finale à l’Accor Arena) marque une incursion décisive d’AXS dans l’univers de l’e-sport .
Défis et perspectives
Malgré ces avancées, la route reste semée d’obstacles : le réseau des acteurs existants en France est dense, avec une forte dépendance à l’interopérabilité des systèmes. AXS devra s’intégrer dans cet écosystème, en développant des passerelles compatibles avec les plateformes déjà en place. Par ailleurs, la concurrence, notamment celle de Ticketmaster, est farouche : l’entreprise, adossée à Live Nation, exerce une influence importante sur les salles, favorisant parfois ses propres logiciels en échange de droits de programmation. Au point que la justice américaine a attaqué ces deux acteurs, en 2024 pour pratiques anti-concurrentielles. Des artistes telle que Taylor Swift, protestent.
Pour franchir ce cap, AXS devra démontrer l’efficacité de sa solution « tout-en-un » : sécurité, traçabilité, expérience client améliorée, et flexibilité tarifaire. Si la plateforme parvient à convaincre les organisateurs et à rassurer les spectateurs, elle pourrait établir une place durable en France — et répondre à la demande croissante pour une billetterie à la fois sûre, fluide et connectée.