« La question de l’expérience client ne peut pas se résumer à la digitalisation ou à l’optimisation des canaux de contacts. L’origine d’une mauvaise expérience client est souvent ailleurs »

Le 24 août 2015 par Magazine En-Contact

Patrice Mazoyer, Président – Colorado Groupe

Blank book cover whiteLes livres publiés sur le sujet de l’expérience client étaient jusqu’à présent plutôt rédigés par des Anglo-Saxons, mais l’équipe de Colorado Groupe en publie un (Management de l’expérience client, de Laurent Deslandres, chez Pearson)
Est-ce le signe que les entreprises françaises sont sensibles à ces questions désormais, ou qu’il y avait besoin de produire un état de l’art ?
Les entreprises françaises, comme partout ailleurs dans le monde, sont de plus en plus mobilisées autour de l’expérience client, qu’elles perçoivent comme un facteur majeur de différenciation. Les offres de produits et services tendent à s’aligner, et les entreprises perdent la maîtrise de l’information. Elles ont bien compris que la voix du client doit orienter dans le futur leur stratégie et leurs décisions au quotidien. Cela nécessite évidemment de faire évoluer les parcours clients, les organisations, les mentalités, les pratiques et les outils. Colorado accompagne dans ce sens depuis plusieurs années de grandes organisations et dans de nombreux secteurs d’activités (Nespresso, La Poste, Allianz, Kering, Transdev, MAAF, Leroy Merlin …). En écrivant ce livre, nos équipes ont voulu montrer qu’un cabinet français, qui intervient souvent aussi à l’international, pouvait apporter une réflexion originale sur l’expérience client en proposant un cadre structuré d’analyse, illustré par des pratiques concrètes, testées et validés par de grands groupes leaders dans le domaine de l’expérience client.

Les entreprises ou marques disposant de magasins physiques sont elles plus motivées à travailler sur la question de l’expérience client, pour éviter que leurs boutiques ne se vident un peu plus ?
Le client est désormais multicanal. Il veut pouvoir accéder rapidement aux informations, il souhaite que la marque lui simplifie la vie au quotidien et qu’elle lui offre de nouveaux services. Il recherche le même niveau de service et d’efficacité quel que soit le canal qu’il a décidé d’utiliser. La question de l’expérience client est étroitement liée à la révolution numérique qui touche ou touchera dans un futur proche tous les secteurs d’activités. Dans ce contexte, les marques organisées autour de réseaux physiques ont effectivement assez vite anticipé les opportunités offertes par le numérique pour repenser les parcours clients et répondre aux évolutions des attentes de leurs clients (SNCF, La Poste, FNAC, McDonald’s…). Mais la question de l’expérience client ne peut pas se résumer à la digitalisation ou à l’optimisation des canaux de contacts. L’origine d’une mauvaise expérience client est souvent ailleurs. Chaque décision prise par le marketing, la finance, la logistique, l’informatique… influence l’expérience du client. En conséquence, il faut s’attendre à ce que la question de l’expérience client soit un sujet prioritaire de nombreuses direction générales dans les années à venir, y compris dans l’univers du b2b.

On parle désormais d’expérience utilisateur, shopping, comme si les règles et principes s’appliquant sur le web et en magasins différaient, qu’en pensez-vous ?
Encore une fois, la relation client n’est qu’une petite partie de l’expérience client. L’expérience client est le vécu propre à chaque client, sa perception rationnelle et émotionnelle, formée au fil du temps aussi bien par l’usage du service ou du produit, que par les interactions directes (par exemple un échange avec un vendeur en boutique ou avec un conseiller d’un service client) ou indirectes (communication, message publicitaire, etc.) avec la marque. Il est donc essentiel que l’ensemble de l’entreprise se « désilote » pour offrir une expérience client cohérente dans les moments relationnels comme dans les situations de « blancs » relationnels.

Des sociétés de logiciels, de software lèvent des millions de dollars sur la promesse que leurs logiciels en mode Saas … permettent justement de piloter l’expérience client, qu’en pensez vous ?
Collecter les feedbacks clients à chaud, les analyser et permettre aux opérationnels de réagir en cas d’insatisfaction est un pilier crucial du management de l’expérience client. Nous avons d’ailleurs développé dans le groupe Colorado une solution de Customer Feedback Management, ConsumerLive, que nous avons déployée dans de grandes organisation en France et à l’étranger notamment dans l’univers du luxe, de la banque et de la distribution spécialisée. Le mode Saas permet d’allez plus vite en s’affranchissant de la roadmap des services informatiques souvent déjà très chargée.

Oser investir dans l’expérience client, quand beaucoup de clignotants sont au rouge en matière de consommation, de trafic en magasins, est-ce un pari fou ? En d’autres termes, les investissements dans ce domaine rapportent-ils ?
De nombreuses études et retours d’expérience ont prouvé le ROI de l’expérience client. Une meilleure expérience client se traduit par une hausse des revenus pour l’entreprise, avec un accroissement du revenu moyen par client, une augmentation de la durée de vie moyenne des contrats, l’acquisition de nouveaux clients liée à l’augmentation du phénomène de recommandation… Mais aussi par une optimisation de ses coûts opérationnels : baisse des couts d’acquisition, réduction du nombre de contacts, réduction des réclamations…. L’expérience client est probablement un moteur important de la croissance et des bénéfices pour les entreprises dans le futur. Nous sommes convaincus chez Colorado que les entreprises qui mettront le client au cœur de leurs décisions et de leur fonctionnement seront dans le futur les leaders de leur secteur… à condition de savoir se transformer en profondeur !

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