Ils collectent des données, c’est la mode, mais …. Qu’en font ils ?

Le 12 septembre 2016 par Magazine En-Contact


Réponse d’un « docteur » de l’expérience client
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Dans une époque malheureusement chaque jour plus compliquée, quantité d’acteurs institutionnels, politiques ou économiques ont compris l’importance de la collecte de données. Pour certains, cette tendance, qu’ils associent et qualifient souvent de « big data » est plutôt l’occasion de prendre la parole dans les salons et conférences …et d’en rester là. Une ligne de démarcation très claire sépare donc ceux qui n’écoutent rien, ceux qui écoutent mais n’entendent pas ou ne font rien et ceux, enfin, qui agissent !
C’est avec ces derniers que travaille le « docteur Cebula », dans son service de pointe qu’on aurait envie d’appeler le MediaTech Hospital de l’expérience client. On y fait un large usage de la technologie mais sans penser que le travail s’arrête là : les scanners, les radios, c’est bien, mais ce qu’il faut, c’est soigner le patient, si le check up fait apparaître des ombres.
Un an après que son « laboratoire » a levé 2,5 millions d’euros, entre deux « consultations », les confidences du « Dr Cebula ».

EC : Tout le monde parle d’expérience client et s’en saisit dans ses campagnes de pub, et donc nous recevons de plus en plus de questionnaires, sous différentes formes ; mais que mesurent ces entreprises ? Que font-elles de ces «data» ?
Hervé Cebula : Si, en tant que consommateurs, nous recevons beaucoup d’enquêtes de feedback, c’est premièrement parce qu’il en existe différents types. Il peut s’agir d’enquêtes « parcours » ou d’enquêtes « moments », qui sont différentes à la fois dans leur structure et dans leurs objectifs. Deuxièmement, comme les entreprises utilisent des logiciels différents tout au long du parcours client, et que beaucoup de ces logiciels se targuent d’avoir un module d’enquêtes clients, cela crée un engorgement… Et pour ajouter à cela, en fonction de leur maturité par rapport au sujet du feedback, les entreprises font un usage plus ou moins bon des «data» collectées. Nous avons d’ailleurs créé une matrice de maturité qui synthétise bien tout cela : on y observe, grâce à différents paramètres, notamment les objectifs poursuivis, les moments ou parcours, le type de feedback à collecter et ce qu’on peut en retirer comme action et donc comme retour sur investissement.

EC : Que voulez-vous dire ?
HC : Que ce que nous proposons et disons à nos clients, c’est la chose suivante : l’expérience et la satisfaction de vos clients, usagers, c’est vital. Mesurer celle-ci est donc un bon début et c’est indispensable, comme un check-up de santé. Mais si vous n’analysez pas les résultats sanguins, ne regardez pas les radios, ça ne sert à rien. Vous ne pourrez diagnostiquer le bon traitement si l’analyse n’est pas poussée, il faut parfois faire une rétrospective et voir s’il n’y a pas d’antécédents. Avec le feedback c’est la même chose, enrichir les données est la clé de l’analyse.
Et si vous êtes malade, soignez- vous ! Le choix du bon protocole de soin mène « logiquement » à une guérison, si et seulement si, les étapes et actions à mettre en place sont bien respectées.
Nos outils de collecte de données sont étudiés pour permettre de recueillir ces données, après l’effort, comme dans un électrocardiogramme, si l’on veut poursuivre la métaphore médicale : c’est à ce moment- là qu’il faut écouter les signaux corporels, pas au repos, au moment où l’on est… en situation.

EC : J’ai acheté un véhicule précisément voici un mois et entre le questionnaire de satisfaction en concession, celui diligenté par la marque en France, et celui par le service marketing européen, j’ai dû être « sondé » trois fois…
 HC : C’est précisément ce qu’il faut éviter; écouter les données pertinentes, justes, par le moyen approprié et s’en saisir ensuite. Ce que nous mettons en place chez nos clients, c’est précisément ce dispositif global, débutant par la collecte des données, leur envoi à ceux qui doivent en disposer, en temps réel et l’accompagnement ensuite pour que l’entreprise se transforme.
Ces données doivent retomber en pluie fine, dans toute l’organisation, afin que les actions correctrices apportent et génèrent le retour sur investissement attendu.

EC : Vous disposez de clients prestigieux (voir témoignage ci-dessous), dans quantité de domaines qui vont de l’automobile, à l’énergie et au transport aérien, qu’ont-ils en commun ? Et pourquoi devrait-on choisir de se faire soigner dans votre service ?
HC : On peut aller faire son stage de remise en forme ou son check up dans quantité de cliniques, d’hôpitaux, dans des centres de remise en forme. Il y a, dans notre métier aussi, et c’est heureux, une saine concurrence ; avec le temps, nous avons observé que les entreprises qui veulent se donner toutes les chances de réussir leurs projets de Feedback Management et d’y trouver un « ROI » travaillent souvent avec notre solution : Instant eXperience. Je crois que c’est parce qu’elle est à la fois agile et puissante, qu’elle réalise de la capture omnicanale, et que les analyses qu’on en tire permettent la mise en place d’actions adéquates. Collecter des données sur l’expérience client, c’est bien, c’est à la mode, s’en servir, c’est mieux et indispensable pour rester au top ou y parvenir !

Propos recueillis par Manuel Jacquinet.

Des enquêtes à chaud… pour le numéro 1 du chauffage individuel
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Filiale d’ENGIE (ex-GDF-Suez), ENGIE Home Services (ex-Savelys) est spécialiste de la maintenance des chaudières dans l’habitat et le tertiaire depuis près de 50 ans. Numéro 1 de la maintenance de chauffage individuel en France, l’entreprise a choisi MediaTech pour gérer tout un dispositif d’enquêtes… à chaud afin de ne laisser aucune intervention « muette », et d’améliorer constamment le niveau de satisfaction et de recommandation des clients.
Christophe Charré, Directeur de la relation client d’Engie Home Services, détaille le service mis en place.

Quels sont les éléments clés du dispositif mis en place avec MediaTech ?
Il s’agit d’enquêter tous les segments client, dans le cadre d’enquêtes à chaud, post-intervention. L’objectif est d’enquêter absolument toutes les interventions. Un indicateur est lié au caractère « bouche à oreille » de nos activités : il s’agit du NPS. L’objectif est d’en faire un outil d’animation managériale et un outil de progrès vis à vis des clients. Pour cela, il faut disposer d’un outil ou d’une plateforme agile, adaptable : en l’occurrence, le projet a été tenu dans un délai court.

Quels sont les principes de fonctionnement de ces enquêtes à chaud post-intervention ?
Le principe est de mesurer la satisfaction client, sur tout segment, à chaud, à travers un indicateur unique, le Net Promoteur Score (NPS) et selon le parcours client à travers des marqueurs de satisfaction. Typiquement, un marqueur de satisfaction évalue la qualité de l’accueil lors du traitement de l’appel, et un autre marqueur celle de l’intervention chez le client. Les enquêtes sont envoyées une demi-journée plus tard, et les résultats apparaissent en temps réel en agence.

Quels sont les bénéfices pour ENGIE Home Services ?
D’abord, des bénéfices en termes de qualité des données. Ces enquêtes représentent un vecteur de collecte des données clients, mail et portable, exactes et à jour. Cela prend place dans la boucle d’amélioration de la qualité des données. Ensuite, selon l’axe client, c’est un outil de progrès, permettant l’animation des agences. Ces enquêtes nous ont permis d’adopter une nouvelle posture et à rappeler les clients détracteurs, tout en développant notre connaissance locale des clients promoteurs. Selon l’axe managérial, ces enquêtes représentent un outil de progrès et non de sanction. La nouvelle posture rendue ici possible consiste à animer l’agence sur les « victoires » et des « axes d’amélioration ».

Mediatech & Engie Home Services seront présents à la 4eme édition de Expérience Client / The French Forum du 14 au 16 Septembre 2016 à La Baule

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