Des enquêtes clients, des objectifs business, une matrice pour y voir clair !

Le 3 novembre 2016 par Magazine En-Contact

Matrice tu m’as fait…mal, le mal est fait ! Plus tu vas vers l’infini, plus tu sais que c’est fini ». Il n’a rien à voir avec l’expérience client, Gérard Manset, mais il a fait une très belle chanson rock sur la matrice. Aucun rapport avec la choucroute mais aussi intéressant, le point de vue d’Hervé Cebula qui expliquait à La Baule, lors de la 4ème édition d’Expérience Client/The French Forum, pourquoi il faut distinguer la « Matrice des typologies d’enquêtes » en matière d’expérience client.

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En-Contact : Repartons du début, comment vous est venue l’idée de modéliser les différentes typologies d’enquêtes ?
Hervé Cebula : Depuis quelques années maintenant, MediaTech porte un message qui consiste à dire que mesurer la perception client ne suffit plus et qu’il est nécessaire d’aller plus loin pour obtenir un ROI. Nous tentons de diffuser ce message au plus grand nombre et fort heureusement notre audience est convaincue que la seule manière d’obtenir ce ROI, c’est d’analyser et d’exploiter les data issues de l’évaluation de l’Expérience Client. Par la diversité des projets que nous avons opérés pour nos clients, nous avons détecté des typologies d’enquêtes bien précises en fonction des objectifs que nos clients souhaitent poursuivre. Car oui, il existe différentes mesures ! Nous nous sommes dit qu’une modélisation pouvait contribuer à la bonne mise en place d’un projet de Feedback Management, afin de se poser les bonnes questions.

EC : Donc à chacun des objectifs correspond une typologie d’enquêtes ? Mais y-a-t-il différentes manières d’enquêter en fonction de ces typologies ?
HC : Bien entendu, il y a différentes façons d’enquêter. Mais avant cela s’impose le choix du type d’enquête. D’abord, il faut se poser ces questions : Quel niveau d’engagement je souhaite instaurer avec mes clients ? Quels types d’améliorations ai-je besoin d’impacter ? Sont-elles plutôt stratégiques et transverses, sur les produits, les services et les parcours complets ? Ou plutôt opérationnelles, touchant la modification des processus locaux ou le management d’équipes ? Et par ailleurs, plus le niveau d’engagement client est élevé et l’impact sur les améliorations opérationnelles fort, plus il faudra se tourner vers la mise en place « d’enquêtes moments » tout au long du parcours client. A contrario, si l’engagement client n’est pas l’objectif principal et que l’impact concerne les améliorations stratégiques, il faut mettre en place des « enquêtes relationnelles », avec une fréquence qui peut être élevée. La situation intermédiaire à ces deux scénarii correspondrait à enquêter le client à la toute fin de son parcours. Bien évidemment, en fonction de ces trois typologies découlent des stratégies de niveaux de sollicitation client à adopter, un timing d’enquête idéal à sélectionner en fonction de la cohérence du parcours, des médias de prédilection à utiliser (dépendant des informations clients dont vous disposez), et des longueurs et complexité de questionnaires à adapter. Ce qu’il faut retenir c’est que la méthodologie à employer vous paraîtra évidente dès lors que vous aurez bien identifié vos objectifs, tout commence là !

Propos recueillis par Manuel Jacquinet.

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