Community Management et engagement des clients : 2 chercheurs français analysent les pratiques conversationnelles des marques et émettent 3 recommandations

Dont la principale : soyez moins directif dans les tentatives d’engagement.

Lors des conversations de marque, ce qu’on peut également appeler le community management et les messages et formulations utilisés lors de l’engagement client, les marques s’inspirent majoritairement des principes du face-work (donner une bonne image de soi, faire bonne figure lors d’une interaction tout en respectant son interlocuteur) mais elles sont souvent trop insistantes et directives dans leurs tentatives d’engagement.
Dans un article paru très récemment dans la revue scientifique de référence Recherche et Applications en Marketing, les chercheurs Andria Andriuzzi (Maître de conférences à l’Université Jean Monnet Saint-Étienne, chercheur au laboratoire Coactis (UJM / Lyon 2) et Géraldine Michel (professeur à l’IAE Paris-Sorbonne, directrice de la Chaire Marques & Valeurs (Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne), s’interrogent sur les pratiques conversationnelles des marques et la perception qu’en ont les internautes. Pour créer des relations fortes avec les consommateurs, les marques développent leur présence sur les médias sociaux comme Facebook, Instagram ou Twitter. Respectent-elles les règles de la conversation ? Que se passe-t-il lorsque les marques suivent ces règles ou au contraire les enfreignent. Les chercheurs proposent un outil d’aide à la décision dans les domaines de la gestion de la marque et du community management, qui est largement pratiqué désormais.
Les constats : en se basant sur l’analyse de plus de 5 200 posts et commentaires en ligne, les deux chercheurs constatent tout d’abord que, dans ce qu’ils appellent la conversation de marque, on retrouve les principes du face-work-ou travail de figuration, en français- cher au sociologue canadien Erving Goffman. Pour ce dernier, lors d’une interaction, les individus cherchent à faire bonne figure tout en faisant en sorte que leur interlocuteur ne perde pas la face. Pourtant, les résultats de l’étude montrent que les marques s’affranchissent parfois de ces règles. Dans ce cas, elles risquent de s’attirer la colère des consommateurs en utilisant des formules très directives, habituellement mal perçues dans les interactions entre personnes. Est-il raisonnable d’ordonner aux consommateurs, en lettres capitales, « MAINTENANT C’EST A VOUS ! LIKEZ, COMMENTEZ ET PARTAGEZ ! », comme le font de nombreuses marques ? A l’opposé, ils ont remarqué que les marques flattent parfois un peu trop les consommateurs, comme cette marque de gels douche qui déclare sa flamme à ses clients : « On vous adore ! Nous avons de supers ambassadeurs !! ». Au-delà de ces exemples caricaturaux bien réels, les deux chercheurs indiquent dans quelles conditions les marques peuvent transgresser les règles de la conversation et dans quel cas il vaut mieux s’y conformer, et pourquoi.
Les recommandations : d’une manière générale, les marques gagneraient à éviter les formules trop directives, sauf quand les consommateurs visés connaissent et apprécient la marque. Une telle proximité rend les précautions linguistiques moins nécessaires, de la même façon que notre langage est plus relâché lorsque nous parlons avec des proches. Quand il s’agit de la résolution des plaintes des clients, mieux vaut utiliser un langage direct et sans fioriture dans le but d’apporter rapidement une solution efficace.
A l’inverse, les chercheurs préconisent aux marques d’éviter un usage abusif de messages trop valorisants envers les consommateurs ; ces derniers pouvant penser que les marques cherchent à les manipuler, bien conscients des enjeux commerciaux sous-jacents dans de tels échanges.

Qu’est-ce que la conversation de marque ?
Andria Andriuzzi et Géraldine Michel définissent la conversation de marque comme « une suite de messages échangés en ligne et en public entre plusieurs individus, dont l’un représente une marque ». Il s’agit des situations où les internautes répondent aux messages postés par les marques sur les médias sociaux, par exemple sur leur page Facebook, ou des situations dans lesquelles les marques répondent à des messages postés par les internautes, comme par exemple dans le cas de plaintes sur Twitter.

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