Quand la grande distribution réinvente « l’Arabe du coin »

Par Thierry Spencer | Blogueur | 11/02/2009 | 13H48

Carrefour City, U Express… Les enseignes lancent des commerces ouverts tard et vendant des produits de dépannage.

J’aurais pu dire le magasin-de-produits-alimentaires-de-proximité-géré-par-des-personnes-d’origine-nord-africaine-de-type-non-caucasien-au-sens-du-client-développé, mais vous voyez mieux de quoi il s’agit lorsque je dis “l’Arabe du coin”. La grande distribution tente aujourd’hui d’industrialiser ce concept.

Sous cette appellation triviale se cache un concept assez simple: une épicerie de quartier à l’ancienne aux prix très élevés, une gamme qui s’étend du paquet de cigarettes sous le comptoir à la couche-culotte, en passant par le kilo de tomates et le Journal du dimanche, des horaires très flexibles jusque très tard le soir, une ouverture sept jours sur sept, et surtout un sens du client extraordinaire pour la majorité d’entre eux.

“Hassan Céhef, c’est possible!”

C’est d’ailleurs ce qui avait inspiré Les Nuls dans un sketch faisant référence au slogan de la SNCF à l’époque, mettant en scène le fameux épicier Hassan Céhef: “C’est possible!”

Le premier Carrefour City a ouvert mi-janvier à Paris dans le XVIe arrondissement sur une surface de 410 mètres carrés, et propose de l’alimentation en vente à emporter (sandwichs et plats préparés) ainsi que l’assortiment traditionnel de l’épicerie avec des produits frais et secs.

Système U lance U Express. Casino s’associe à Relay et crée l’enseigne “Chez Jean”, qui ressemble davantage au Delicatessen cher aux Américains, le “convenience store” typique (magasin de dépannage) qui propose en outre des journaux, des fleurs, du pain, des tickets de Loto, l’accès wifi gratuit et quelques services en plus.

Depuis 2004, ce concept de distribution connaît une croissance en surfaces de près de 30%, avec des enseignes telles que Daily Monop’ et Monop’. Et avec la Loi de modernisation de l’économie de juillet 2008, les contraintes administratives sont allégées pour les surfaces inférieures à mille mètres carrés. Les ouvertures vont donc s’accélérer.

Le client achète d’abord un service

Ce qu’on peut voir dans cette tendance:

– Une nouvelle concurrence pour les fast-foods fait son apparition. La nourriture de ces petites épiceries serait-elle meilleure pour la santé des clients?

– Les 18 000 à 20 000 épiceries indépendantes, dont les prix seront plus élevés, vont souffrir. Selon Alexis Roux de Bézieux, auteur du livre “L’Arabe du coin” (éditions Dilecta), cité par France Soir, “50% des fonds de commerce sont en vente”.

– Les bars et bureaux de tabac, déjà touchés par l’interdiction de fumer, risquent de perdre encore de leur attractivité.

– Selon Philippe Moati du Credoc, cité par Challenges, “le modèle des hypermarchés ne correspond plus aux attentes de notre société”. D’autant que le vieillissement de la population et l’essor des familles monoparentales sont des éléments favorables au commerce de proximité.

– Dans le premier Observatoire du commerce indépendant réalisé par le grossiste Metro Cash & Carry, le principal atout du commerce alimentaire indépendant par rapport aux hypers et supermarchés est sans surprise la convivialité, avec 57% des réponses. Preuve que le client achète un service avant tout.

Un véritable acteur du lien social

Les grandes enseignes auront des emplacements aussi bons, des prix plus bas, des gammes de produits plus larges, des services nouveaux, une plage quasi-équivalente sur les horaires, des facilités de paiement et des programmes de fidélité avec leurs cartes privatives. Mais avec ce beau concept et des employés aux 35 heures, sauront-elles reproduire ce que je nommais “l’Arabe du coin”, ce véritable acteur du lien social?

En gros, la personnalisation du service, l’hospitalité, la convivialité, la politesse, la capacité d’adaptation au client, la souplesse dans l’exécution… Je trouve très justes les mots de Pascal Gayrard, directeur généraliste du grossiste Métro France, rapportés par le magazine LSA:

“Ne relevant d’aucune hiérarchie, les commerçants alimentaires indépendants sont leur propres patrons et disposent d’une totale liberté pour apporter tout service utile à leurs clients et tisser les relations les plus étroites avec eux. Alors que les commerçants de proximité sous enseigne, dépendants de grands groupes, n’ont pas forcément la même disponibilité pour leur clientèle.”

Nous sommes ici dans la plus parfaite illustration de ce qui anime chaque jour les spécialistes du marketing client: “Comment industrialiser la relation client?”, “Comment faire du sens du client de l’Arabe du coin un concept applicable?” C’est possible?