Quand l’email bouleverse la VPC

Le 24 janvier 2009 par Magazine En-Contact

En-Contact 34 /

Au secours, ma boîte email déborde ! 350 messages en attente… 350 clients qui espèrent en vain que le service client apportera une réponse à leur question, des clients qui consultent sans cesse, le cœur battant la chamade, leur messagerie électronique dans l’espoir de découvrir la solution tant attendue à leur problème. Pour n’importe quel service client d’une enseigne commerciale, il s’agit là d’un scénario catastrophe. Sur ces 350 clients, combien seront assez patients pour attendre sans broncher, combien ne se tourneront pas vers la concurrence ? Satisfaire ses clients à tout prix, c’est le défi que doivent relever au quotidien toutes les entreprises commerciales. Et pour les sociétés de vente par correspondance, le téléphone n’est plus le seul canal de communication avec les clients, de plus en plus nombreux à utiliser l’email plutôt que d’attendre pendus au téléphone qu’un opérateur réponde. Enquête au creux des boîtes email des VPCistes.

« Je n’ai toujours pas reçu ma petite robe vert pomme à pois roses que j’ai commandée la semaine dernière ! Je ne peux plus attendre, je pars samedi aux Baléares. Si je ne l’ai pas, c’est la catastrophe ! ». Ce genre de drames de la vie moderne, les services clients des VPCistes en sont témoins tous les jours. Un colis qui n’arrive pas, un carton endommagé, des produits qui ne correspondent pas à la commande : les motifs d’insatisfaction des clients sont nombreux (et, c’est bien connu, les Français ne sont pas les derniers à se plaindre !). Mais c’est parfois pour un simple renseignement ou un conseil sur un produit que les clients joignent le service client par téléphone… et maintenant également par email.

Quand la météorite email percute la planète VPC

Considéré comme un phénomène marginal, l’email a rapidement été adopté non seulement par les internautes mais par l’ensemble des consommateurs. Les clients des vépécistes n’ont pas échappé à ce phénomène de grande séduction. Plutôt que de téléphoner, quoi de plus simple que d’envoyer un email ? Peu coûteux, le message électronique a plus d’un atout dans sa boîte : pas besoin de rester pendu au téléphone à subir l’interprétation de la Lettre à Elise ou des Quatre saisons de Vivaldi par André Rieu, pas de risque de devoir expliquer 50 fois son problème à des télé-conseillers peu sensibles à des problèmes pourtant existentiels (la robe vert pomme à pois roses qui n’est toujours pas arrivée par exemple), pas la peine de consacrer une demie heure en pleine journée (les heures d’ouverture du service client sont aussi les heures de travail des clients) pour appeler un numéro surtaxé… L’email a l’intérêt d’être instantané et asynchrone : on peut l’envoyer à n’importe quel moment de la journée et même de la nuit. Moins formel qu’un courrier, il constitue néanmoins une preuve écrite ; et on le sait, les écrits restent alors que les paroles s’envolent. Malgré ces nombreux avantages, le téléphone reste encore chez les vépécistes un canal de communication largement plus utilisé que le message électronique, ce qui conduit certaines directions des relations clientèles à ne pas le considérer comme prioritaire et à confier son traitement à des téléopératrices n’ayant pas spécialement de prédispositions à l’écriture.

Experts es Conseil avisé

Dans l’idéal, un service client devrait traiter chaque jour quelques emails exigeant des réponses très précises. « A la CAMIF, les conseillers de vente du service client donnent parfois des conseils très pointus aux clients avec, à l’appui, des documents tels que des plans d’aménagement, des photos… », explique Olivier Laurent, directeur Services et qualité. Contrairement au téléphone, l’email permet effectivement aux clients d’envoyer des documents afin de préciser ou d’illustrer leur demande. En tant que leader sur le mobilier de maison, la CAMIF propose ainsi à ses clients des prestations de conseil par exemple pour rénover sa maison, choisir le meuble de salle de bain le mieux adapté à la pièce en fonction du taux d’humidité, de la proximité avec la baignoire… Xavière Tessier-Viennois constate qu’au Club des Créateurs de Beauté, les demandes de conseils beauté ont augmenté avec l’avènement de l’Internet et la mise en place de l’email.

Les @conseillères, reines du clavier

Certains choisissent de spécialiser leurs ressources humaines par mode de communication (courrier, email, téléphone), d’autres par type de demandes ou de produits. Pour briser la monotonie d’une journée de travail passée entièrement avec un casque sur la tête ou à répondre à des emails, certains préconisent de ne pas spécialiser ses chargés de clientèle dans un canal mais au contraire de les laisser s’occuper exclusivement de l’un d’eux. C’est le cas de Damien Grimonprez : « A force d’utiliser la base de connaissances, les conseillers clientèle savent l’utiliser de façon optimale. Il est donc préférable, en terme de rentabilité et d’efficacité, de laisser les opérateurs utiliser uniquement le téléphone ou l’email, ce qui n’exclue pas toutefois une polyvalence sur des périodes d’un mois ou de quinze jours », explique-t-il. Au Club des Créateurs de Beauté également, les emails sont traités par les @conseillères recrutées pour leurs excellente maîtrise du langage écrit (alors que c’est surtout la maîtrise du langage oral qui importe pour les téléconseillères).

Maîtriser le langage écrit

Si l’aisance à l’oral est l’atout principal du téléopérateur, ce sont les facilités à l’écrit qui constituent l’atout principal des web-opérateurs. Conscientes de cela, certaines sociétés ont opté pour une spécialisation des chargés de clientèle sur le canal écrit comprenant non seulement l’email mais aussi le courrier. Or ces deux modes de communication exigent des façons de communiquer différentes, le canal email étant beaucoup plus informel que le courrier papier. Mais le plus souvent, l’affectation des ressources au canal email ne tient pas réellement compte des compétences des opérateurs à l’écrit. Bien souvent, lorsqu’ils ont mis en place l’email, les services clients se sont contentés d’affecter certaines personnes choisies au hasard au traitement des emails ou, pire, de charger les téléopérateurs de répondre aux emails pendant les heures creuses d’appels. Et certains vépécistes continuent de fonctionner ainsi. La CAMIF n’a pas été confrontée à ce problème. Sans doute en raison de son public constitué essentiellement d’enseignants très attachés à la qualité du langage écrit, les opérateurs sont effectivement depuis toujours recrutés non seulement en fonction de leurs compétences à l’écrit mais aussi en fonction de leur aisance rédactionnelle.

L’email, un canal de communication supplémentaire avec les clients

Le plus souvent, la mise en place de l’email dans les services clients, plutôt que de se substituer au téléphone, s’y ajoute. Ce canal de communication supplémentaire ne réduit pas forcément le nombre d’appels reçus. En effet, en particulier pour les questions urgentes, les clients préfèrent appeler que d’envoyer un email. Par son caractère asynchrone, l’email a l’avantage de pouvoir être envoyé en dehors des heures d’ouverture du service client. Il est donc plus volontiers utilisé par les particuliers. En revanche, les professionnels utilisent plus naturellement le téléphone. Ainsi, Marc Gillot, responsable organisation et support de la société JM. Bruneau, vépéciste de fournitures de bureau, affirme que « les appels téléphoniques n’ont pas diminué depuis que les clients peuvent contacter le service client par email. En effet, les clients qui nous contactent ont besoin d’obtenir une réponse immédiatement et préfèrent nous appeler. De plus, les erreurs d’interprétation sont plus fréquentes par email que par téléphone ». Questions incomplètes, erreurs d’interprétation, incompréhensions, multiples allers et retours entre le consommateur et le service client… : l’email n’est pas encore le moyen de communication préféré des clients. Pour optimiser l’efficacité du message électronique, le meilleur moyen consiste à mettre en place des formulaires où il suffit aux clients de remplir des champs précis (thème du message, référence client, nom du produit éventuellement…), facilitant ainsi l’envoi du message à la personne la plus à même d’y répondre. Néanmoins, des logiciels permettent de faciliter l’adressage et le traitement des emails.

Les outils industriels au secours des méthodes artisanales

« Pour le service client, ne pas traiter un email, c’est risquer de ne pas prendre en compte une demande ou une plainte d’un client… et le perdre », note Florent de Saint-Albin, directeur commercial d’Akio. Deux sociétés se partagent la quasi-totalité du marché de la  gestion des emails entrants : Eptica et Akio. Les logiciels proposés par ces entreprises réalisent une analyse sémantique du contenu des messages qui facilite le travail des web-opérateurs chargés d’y répondre en proposant des modèles de réponses pertinentes grâce au repérage de mots clés. Grâce à des formulaires pré-rédigés, les téléopérateurs se voient proposer des réponses correspondant, en principe, à la question posée qu’il leur suffit d’adapter au contenu précis de la demande. Ainsi, des champs seront laissés libres pour indiquer le numéro de client  et préciser si le produit recherché est plutôt un pull-over rouge ou d’un bermuda jaune par exemple. En outre, ces logiciels assurent une traçabilité des échanges d’emails et la création d’un historique permettant d’optimiser la relation avec le client, par exemple en traitant en priorité un client ayant déjà envoyé un email de plainte.

L’heure du tout automatique n’a pas encore sonné…

En fournissant des réponses types, les outils de gestion des emails permettent un gain de temps précieux et une uniformité dans les réponses apportées et dans le style employé (demain peut-être s’adapteront-ils également au langage utilisé dans l’email envoyé par le client…). En revanche, il est encore difficile de proposer des réponses appropriées à des questions complexes. S’ils simplifient la tâche des chargés de clientèle, ces outils ne permettent pas un traitement entièrement automatique des réponses. « La réponse ne peut pas être envoyée au client si elle n’a pas du tout été modifiée », précise Olivier Njamfa, PDG d’Eptica. Le web-opérateur reste ainsi maître du texte qu’il envoie. Excepté pour les demandes très simples telles une commande de catalogue ou une demande d’adresse par exemple, les directions d’Eptica et d’Akio ne préconisent pas un traitement automatique des réponses qu’ils jugent dangereux car potentiellement source d’erreurs ou de réponse incomplète. En effet, les clients profitent fréquemment de l’envoi d’un email pour poser des questions supplémentaires ou oublient certaines précisions qui empêchent d’apporter une réponse adéquate. « Bien souvent, plutôt que de générer une réponse, un email engendre une question ou une demande de précisions. Il serait donc dangereux de proposer systématiquement des réponses automatiques », observe Xavière Tessier-Viennois, responsable du service clientèle du Club des Créateurs de Beauté tout en précisant : « après deux allers retours d’emails, le service consommateur se charge de rappeler la cliente ».

Quand l’entreprise fait travailler ses clients

Pour les éditeurs de logiciels Akio et Eptica, l’avenir se situe dans le self service et l’intelligence artificielle. Si Akio a développé un agent virtuel apparaissant sous la forme d’un avatar aux emplacements stratégiques où les clients posent des questions, Eptica a lancé, en juin 2006, Eptica Self service. Plus qu’une simple Foire Aux Questions, cette solution permet aux internautes de trouver eux mêmes les réponses à leurs questions grâce à la mise en ligne d’une base de connaissance riche, structurée et automatiquement mise à jour qui s’auto-enrichit continuellement en fonction de l’utilisation des internautes et des choix des rédacteurs du service client qui mettent à jour et se chargent de la gestion des documents. « Avec le self service, l’entreprise fait travailler ses clients », explique Olivier Njamfa. Malheureusement, rares sont encore les entreprises qui utilisent pleinement les possibilités du self service. Si l’investissement financier explique sans doute en partie la frilosité des entreprises, c’est surtout en raison d’un problème de mentalité que les sociétés n’ont pas encore la démarche de créer des FAQ hyper-dynamiques et de les lier aux emails. Encore trop souvent, les web-opérateurs traitent des emails à faible valeur ajoutée qui pourraient être traités automatiquement. Si les clients pouvaient trouver eux-mêmes des réponses à leurs questions sur le site Internet, les opérateurs pourraient alors se consacrer presque exclusivement aux emails à réelle valeur ajoutée.

Réduire le nombre d’emails envoyés au service client

Bien traiter les emails, c’est essentiel, ne faire traiter par un humain que ceux qui méritent de l’être, c’est encore mieux. « Chez Booster, la mise en place d’un système de FAQ hyper-dynamiques avec intégration de formulaires de questions dans la rubrique des FAQ correspondant à la question a permis de réduire de 15 à 40 % les emails envoyés au service client », remarque Damien Grimonprez, directeur de projets maketing et relation clients chez DaGConseil. A l’instar d’un médecin chinois dont la compétence se mesure au faible nombre de clients malades qu’il soigne, moins le nombre d’emails adressés au service client est important, plus cela signifie que les clients trouvent les informations qu’ils recherchent par d’autres moyens, et en particulier sur le site Internet.

Quand le marketing rejoint le service client

Comment satisfaire un client ? En lui apportant toutes les réponses à ses questions par téléphone, par email, par courrier… mais aussi et surtout grâce aux informations disponibles sur le site Internet, grâce à la Foire Aux Questions notamment. Pourquoi satisfaire un client ? Pour le conserver et fidéliser bien sûr… mais aussi pour l’inciter à commander davantage. Le service client rejoint alors le marketing. Pour inciter un client à commander un nouveau produit sans « spamer » sa boîte email, quoi de plus judicieux que d’intégrer une offre promotionnelle dans l’email de réponse ? De tels développements se profilent dès à présent. Eptica a déjà intégré cette possibilité dans sa dernière version.


Pascale Decressac


La révolution Internet des VPCistes

Dans notre société de la consommation à outrance, les consommateurs ont désormais l’embarras du choix… et des moyens. Aujourd’hui, près de la moitié des internautes achètent sur le web et le nombre d’acheteurs en ligne croît trois fois plus vite que celui des internautes (source : étude FEVAD, juin 2005) ; la confiance dans les moyens de paiement en ligne n’étant sans doute pas étrangère à ce phénomène. Sur Internet, on peut acheter, vendre, échanger, comparer les prix, troquer, participer à des enchères proposées par des particuliers cyber-vendeurs… Le rêve pour les agoraphobes et autres allergiques aux boutiques. Le cauchemar pour les enseignes de VPC traditionnelles, pourrait-on penser. Face aux pure players débarqués sur le marché de la vente à distance à la fin des années 90, les enseignes traditionnelles de la VPC doivent relever un triple défi : conserver leurs clients, rester compétitifs par rapport à ces experts de la vente en ligne qui font tout pour ringardiser les  « cataloguistes » et faire de leur notoriété un atout. Et pourtant, contre toute attente, il existe encore des rescapés de l’ère ancestrale où l’Internet n’existait pas, et ils sont bien vivants et présents. En effet, selon une étude du cabinet Précepta * (Etude : La vente à distance : stratégie des acteurs et développement du marché), la VAD constitue aujourd’hui le circuit le plus dynamique de la distribution et les sites de La Redoute, Les 3 Suisses et La Camif figurent parmi les quinze premiers sites de commerce en ligne en France.

Le web : tsunami ou la vague porteuse pour les VPCistes ?

Selon la FEVAD, le e-commerce a progressé de 43 % au cours du premier trimestre 2006. Entre 1995 et 2000, les VPCistes ont dû amorcer le virage Internet sous peine de disparaître. Passer du catalogue papier au catalogue virtuel ne s’est pas fait en un claquement de doigts mais leur but initial était surtout de disposer d’une vitrine interactive afin d’accroître – ou du moins de ne pas perdre – en visibilité. Le passage à la vente en ligne a naturellement suivi, timide tout d’abord en raison des craintes des internautes vis-à-vis du paiement en ligne mais l’arrivée du https (Hypertext Transfer Protocol Secure) a rassuré les consommateurs qui n’hésitent plus désormais à acheter sur le web. La seconde impulsion en faveur des achats sur Internet est apparue avec la hausse de l’équipement des ménages en ADSL. « Tant que l’ADSL n’existait pas, l’Internet ressemblait plus à des chemins vicinaux qu’à une autoroute de l’information », constate Marc Gillot, responsable Organisation et support chez JM-Bruneau, enseigne de vente à distance spécialisée dans les fournitures de bureau. Difficile de rivaliser à côté d’un Amazon ou d’un Cdiscount ? La Redoute, marque emblématique de la VPC, se situait pourtant, à la fin du premier trimestre 2006, d’après une étude Médiamétrie//NetRatings réalisée pour la FEVAD, au 5e rang des sites d’e-commerce les plus visités de France, suivie de près par la Camif, en 8e position. Avec 38% de son chiffre d’affaires réalisé grâce à ses ventes sur Internet à la fin du mois de juin 2006, cette enseigne affiche clairement sa volonté de s’adapter aux évolutions des habitudes de consommation des Français, et en particulier de son cœur de cible : les enseignants, population fortement connectée et au fait des nouveautés technologiques. Pour les clients de Damart en revanche –des seniors principalement – le papier reste le moyen privilégié de découverte des nouvelles offres. Ainsi, seules 5% des commandes sont passées en ligne contre 80 % par courrier, 12 % par téléphone et quelques 3 % par fax ou par minitel (eh oui, ce bon vieux minitel existe encore…).

Quand les e-retailers investissent le marché des VPCistes traditionnels

Après eBay, Voyages-sncf.com est le site de e-commerce le plus visité en France. Pas étonnant quand on sait que les produits les plus commandés sur Internet sont les billets de train ou d’avion suivis par les produits culturels (DVD, cassettes vidéo, CD), les produits informatiques et les livres. Néanmoins, les ventes d’habillement et d’accessoires se développent de plus en plus puisqu’elles représentent désormais 23,4 % des produits commandés sur Internet (source : FEVAD). « Les e-retailers ont stimulé les vépécistes traditionnels tout en investissant leur marché : ceux-ci vendent dorénavant tous types de produits », note Pierre Guimard, créateur du cabinet Keley-Consulting qui estime toutefois que le catalogue a encore de beaux jours devant lui et ajoute : « Bien que la différence entre les vendeurs sur catalogue et les autres vendeurs à distance soit de plus en plus mince, les vépécistes disposent d’atouts indéniables : leur notoriété, leur habitude de la relation clientèle, leur maîtrise des flux logistiques et leur connaissance des offres et des clients ».

Les catalogues, irréductibles Gaulois de la VAD

S’ils ont rapidement abordé le tournant vers le web, les acteurs traditionnels de la vente par correspondance n’ont pas pour autant fait disparaître leurs catalogues. « Nous réalisons actuellement un test sur un panel de nos clients connectés. Nous leur envoyons uniquement des emails marketing et cessons de leur adresser par courrier un catalogue papier », indique Valérie Meteyer, directrice marketing de la Camif, avant d’ajouter : «  Le catalogue papier existera toujours mais il évoluera et complètera les offres proposées sur Internet ». N’en déplaise aux écolos, le papier a vraisemblablement encore de beaux jours devant lui. L’écran n’est pas prêt de remplacer le bon vieux catalogue, pourtant bien plus coûteux (à concevoir, imprimer et router) que l’email que l’on feuillette affalé sur son canapé. Comme le souligne Pierre Guimard, « le catalogue demeure la première vitrine des vépécistes ».

Le développement du multicanal

Plutôt que d’opter soit pour le web, soit pour le papier, les consommateurs développent des comportements multicanaux, consultant le catalogue papier avant de passer commande en ligne et de téléphoner ou d’envoyer un email pour contacter le service client. En revanche, le SMS et le chat sont peu utilisés dans la VPC. « Le chat n’et pas un outil approprié à la VPC : l’aspect asynchrone qui constitue son principal intérêt n’est d’aucune utilité dans cette industrie. Au contraire, le chat serait chronophage et antiproductif, impossible à traiter efficacement par des téléopérateurs », estime Damien Grimonprez, directeur de projets marketing et relation clients chez DaGConseil. Le principal défi pour les vépécistes consiste maintenant à communiquer de façon cohérente sur les différents canaux (web, email, catalogue) et de proposer à leurs clients des offres similaires ou complémentaires par courrier et par email. Se différencier, s’adapter au consommateur toujours friand de nouveautés mais attaché à l’identité de son enseigne, ne pas l’inonder de messages inutiles mais bien cibler les messages en fonction du profil de chacun, c’est le défi que tentent de relever au quotidien les directions marketing des sociétés de VPC.


Pascale Decressac.

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