La qualité du service client parmi les plus importants facteurs de recommandation (étude)

La qualité du service client fait partie des facteurs de recommandation entre consommateurs les plus importants pour une série de secteurs économiques, selon une étude du cabinet de conseil BCG publiée en décembre 2013. L’étude Fueling Growth through word of mouth (Nourrir la croissance par le bouche à oreille), qui fait suite à une enquête réalisée auprès de 32 000 consommateurs dans cinq pays (Etats-Unis, Royaume-Uni, France, Allemagne, Espagne) introduit le Brand Advocacy Index (Indice de promotion nette d’une marque – IPNM), un indice comparable au Net Promoter Score, mais que le BCG estime plus avancé pour plusieurs raisons : il prend en compte l’avis des non-consommateurs, les avis négatifs… et une série de 12 raisons, « rationnelles ou émotionnelles », pour lesquelles la marque est recommandée ou déconseillée (spontanément ou non dans les deux cas) par ces consommateurs. Il apparaît ainsi que la qualité de la relation client fait partie des trois facteurs principaux de recommandation dans trois des cinq industries observées, soit la distribution alimentaire, la banque de détail et les opérateurs de téléphonie mobile, et ce quel que soit le pays considéré. En France, pour ces trois secteurs, ce facteur est respectivement 3e, 1er et 3e. Pour autant, ce n’est pas le facteur principal de recommandation : le rapport qualité/prix apparaît également dans le top3 pour les autres secteurs (automobiles grand public et smartphones)… et passe juste devant la qualité de la relation client pour la distribution alimentaire et les opérateurs.
L’étude va plus loin et publie son classement des marques les plus recommandées, par pays et par secteur, pour 2013. On apprend donc qu’en France, et pour ces secteurs où la relation client est le facteur de recommandation nette le plus important, ce sont respectivement Lidl, Boursorama et Free qui prennent la première place. Leur indice de promotion nette (49%, 28% et 50%) sont nettement plus élevés que la moyenne de leurs secteurs en France (10%, 24% et 20%). Et de façon plus générale, l’étude met également en avant le fait que le bouche-à-oreille… est sensiblement plus important en France qu’ailleurs : Volskwagen, Toyota (IPNM de 65%) et l’iPhone (60%) font au même titre que Free et Boursorama partie des 15 marques (3 par secteur) les plus recommandées de l’étude quel que soit le pays.