La licorne de l’expérience musicale est française

Le 20 avril 2018 par Magazine En-Contact

Elle s’appelle FIP, et la Californie nous l’envie. Rencontre avec Bérénice Ravache, la « Roxanne Varza » de la première Station F.

Ce n’est pas une start-up puisqu’elle va sur ses cinquante ans mais elle se préoccupe tout de même du digital et des bénéfices de la numérisation. Elle ne croit pas aux robots mais aux programmateurs et rien n’annonce qu’on cherche à remplacer ces derniers, si indispensables à son audience. Le taux d’engagement de ses clients – qui n’en sont pas vraiment – ferait baver n’importe quel Growth Hacker ou Chief Digital Officer.
Elle a révolutionné l’expérience musicale et celle de la mobilité, tout d’abord à Paris et sur ses ponts encombrés puis dans d’autres villes de France où on l’a attendue. Frugale avant l’heure, unique, éclectique : et si Fip était la plus belle illustration qu’on peut grandir tranquillement, satisfaire son public et le fidéliser en soignant son offre, en prenant son temps ? Rencontre avec la directrice d’une station unique et qui a bien voulu qu’on la passe au questionnaire de Proust de l’expérience client.

Bérénice Ravache – © Christophe Abramowitz

Manuel Jacquinet : Avez-vous des clients, cherchez-vous à les satisfaire, à les enchanter comme on dit désormais ?
Bérénice Ravache : Nous avons des auditeurs, des fans oserais-je dire, de plus en plus nombreux et avec lesquels, en effet, nous échangeons puisque nous sommes « multicanal ».

Comment ça multicanal ?
Nous organisons régulièrement des concerts en région et nous avons des bureaux dans quelques villes françaises, auxquels les auditeurs sont d’ailleurs très attachés. Ils s’y rendent et y rencontrent nos animatrices sur place. Notre principale évolution en fait a consisté à travailler sur notre diffusion, assurée d’abord grâce à des fréquences FM et désormais sur l’ensemble des supports numériques, y compris bientôt le numérique terrestre. Et par ailleurs nous gérons une forme de service client : le service auditeurs piloté par le Médiateur de Radio France reçoit des courriels auxquels nous nous engageons à répondre le plus rapidement possible.

Mais vous ne prenez plus d’appels téléphoniques, comme ce fût longtemps le cas ?
En effet, l’essentiel de nos échanges avec les auditeurs est désormais géré en digital d’autant que les questions qui nous sont posées tournent principalement autour de deux sujets principaux : le nom des titres diffusés et les jeux concours.

Devez-vous comme d’autre, muter, vous adapter et personnaliser votre offre ?
Oui, en sus de la radio historique, Fip a développé un bouquet d’écoute sur ses supports numériques qui offre la possibilité de choisir et de naviguer parmi plusieurs univers musicaux. Les webradios de Fip accessibles depuis son site internet et son application mobile constituent autant d’alternatives possible à l’auditeur de Fip qui souhaiterait une expérience d’écoute thématisée par genre, avec la qualité et la diversité de programmation proposées par Fip. Le choix de ce qu’on souhaite écouter, qui est au centre de l’usage actuel des amateurs de musique est donc désormais placé au cœur de notre stratégie numérique. Cette personnalisation est fidèle aux attentes modernes mais respecte notre identité qui est fondée sur l’éclectisme. Fip est une radio unique puisqu’on peut y écouter des chants berbères suivis d’une séquence de morceaux de blues le tout prolongé par un nouveau groupe français repéré récemment (par exemple, Theo Lawrence and the Hearts).
S’adapter à son époque, tout en restant fidèle à sa promesse aura permis à la station de devenir une radio très écoutée. Plus de 75% de son audience est numérique. Des millions d’auditeurs profitent ainsi chaque mois des fruits des découvertes de nos programmateurs passionnés et d’une signature sonore caractéristique : les annonces des Fipettes.

Vous n’êtes plus une start-up, pas une licorne, n’avez pas de souci d’audience. Rassurez-moi en me disant que vous connaissez des soucis de recrutement ?
Il est sélectif, comme dans les grandes entreprises mais pas fréquent car l’ancienneté de nos salariés est également atypique. Les candidats sont toujours très nombreux et doivent disposer de compétences très particulières : aux programmateurs, nous demandons une vraie culture musicale, une grande curiosité, une âme artistique et la capacité à savoir réaliser les enchaînements qui sont la marque de la station. Vous pouvez écouter la station depuis deux heures et avoir le sentiment que cela fait dix minutes que vous avez tourné le bouton. S’agissant des Fipettes, nous attendons d’elles ce cocktail composé d’un timbre chaleureux et de fantaisie et qui doit interpeller l’oreille sans la perturber et si possible un timbre qui ressemble à celui de l’animatrice historique que fût Kriss.

Kriss – © Christophe Abramowitz

 

Votre proposition, votre offre s’est adaptée à la demande de consommation en digital et vous la personnalisez, si j’ai bien compris. Les algorithmes pourront-ils demain permettre de faire des radios à la demande ?
Demain, Fip offrira à ses auditeurs une expérience de smartradio interactive, leur permettant de réagir à la programmation et, à terme, de la personnaliser en quelque sorte… Mais la curiosité est vitale pour nous ainsi que notre volonté de faire découvrir des talents, de partir à leur recherche. Notre ambition et notre promesse, c’est d’habituer nos auditeurs à ne pas avoir d’habitudes ! J’ai une véritable interrogation sur ces algorithmes évoqués partout, et qui nous ramène à ce que nous consommons, lisons, écoutons déjà. Pour moi, c’est un peu contradictoire avec la curiosité.

Écoutée mondialement, jusque dans la Silicon Valley, multicanale, riche d’une audience très fidèle, Fip pourrait-elle un jour intéresser des gens comme Google ?
Nous avons beaucoup de partenaires, car s’associer à la marque Fip est positif et porteur, et nous avons en effet des discussions avec Google. La radio est très écoutée en Californie, dont l’une des figures l’a déclarée, en septembre dernier, meilleure radio du monde. Il s’appelle Jack Dorsey (Fondateur de Twitter) : « Best radio in the world: @fipradio. Always perfectly tuned in http://tun.in/sem3e ».

Propos recueillis par Manuel Jacquinet


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