« Le réseau demeure la courroie de transmission principale de tout changement dans l’industrie automobile »

Christophe Bildé, cofondateur et président – Pagamon

En peu de temps, le cabinet de conseil en organisation et stratégie Pagamon s’est fait un nom auprès des constructeurs automobiles. Ayant accompagné plusieurs constructeurs ou industriels dans des projets particulièrement ambitieux touchant à la rénovation de l’ensemble de l’expérience client qu’ils proposent, Christophe Bildé et ses collaborateurs ont développé une expertise réelle du secteur.
Pour lui, les constructeurs reviennent de (très) loin, et sont désormais sur la bonne voie. Mais tout n’est décidément pas simple dans ce secteur.
Vous avez accompagné, et continuez de le faire une des marques françaises leaders sur la refonte mondiale de son expérience client : quel délai ce type de programme nécessite t’il ? Quels écueils majeurs sont à éviter ?

Repenser son expérience client est une transformation majeure et transversale à de nombreux acteurs de l’entreprise. Ce type de programme a vocation à produire une impulsion forte et à assurer une transformation durable des comportements et des mentalités.
Il se décompose en phases successives : diagnostic et définition de l’expérience cible, construction du plan d’actions et déploiement. Il s’inscrit généralement dans un plan moyen terme de trois à cinq ans.
Les facteurs clefs de succès de ce type de programme sont multiples.
Premièrement, sécuriser le sponsorship du plus haut niveau de management de l’entreprise et aligner les différentes strates de l’organisation. Deuxièmement, éviter l’essoufflement : redynamiser régulièrement le programme en y injectant de nouvelles initiatives. Troisièmement, préserver le bon équilibre entre les phases de Design et de Roll out (1/3–2/3). Quatrièmement, traiter également l’émotionnel et pas uniquement le process, l’expérience client est avant tout une expérience fun et non un parcours du combattant ! Cinquièmement, ne pas tout demander au réseau, le constructeur doit également s’engager.

Le programme en question contribue-t-il à fidéliser l’humain ou les technologies ?
Il s’agit en priorité de délivrer une expérience humaine homogène sur de multiples canaux. De facto les technologies sont les « enablers » de cette expérience multi-canal mais l’humain doit rester au centre de la transformation : les technologies sont au service du client et de l’employé et des collaborateurs en relation avec eux.
Le vendeur joue le rôle de conseiller à l’écoute du client et de ses besoins. Sa formation et son mode de rémunération doivent ainsi être adaptés à ce nouveau rôle ; ils sont un point clef d’un programme de redéfinition de l’expérience client. A ne pas perdre de vue !

La concession semble, après le parcours digital qui aide à la visite ou à la personnalisation du véhicule, le point clé. Les magasins, les lieux de vente sont-ils toujours efficaces ?
Le point de vente physique reste le point de contact privilégié entre un client et la marque et ses produits. Si de plus en plus d’interactions client-marque se font à distance, les clients ont encore besoin de voir, toucher, d’essayer et d’être conseillés, notamment dans le cadre d’un achat qui demeure le deuxième poste de dépenses des ménages.
Au delà du design du showroom ou de la mise en valeur des produits, l’important est souvent le contact avec les frontliners, la création d’une relation entre le client et le vendeur, l’écoute des besoins, un conseil avisé à l’achat et pas seulement l’adéquation budget / produit.
Néanmoins, la concession doit se réinventer ! Un merchandising plus efficace et les événements promotionnels visent à redynamiser le trafic des showrooms. L’utilisation de nouveaux supports et l’aménagement des espaces contribuent au bien être du client en concession comme la musique adaptée à l’enseigne, la création d’une identité odorante, les vidéos, l’aménagement des salles d’attente… D’autres points de contact voient le jour. Avec le showroom virtuel, la marque s’invite chez nous. Les clients se connectent à des « webinaires » après s’être inscrits à une session. Devant leur écran d’ordinateur, comme dans un showroom, ils assistent à une présentation commerciale qui met en avant les mérites du véhicule et de ses fonctionnalités. Le client est ensuite invité à commander le véhicule en contactant le call center puis est redirigé vers le dealer le plus proche pour la livraison. La coexistence d’un réseau physique et de showrooms virtuels est une tendance. Je pense que nous assisterons à terme à l’émergence de réseaux « click and mortar ».

Lorsqu’on a fait tant d’efforts d’investissements, le point faible peut-il être précisément le réseau qui aurait d’autres intérêts que de mettre en musique les priorités et principes élaborés au niveau corporate ?
La difficulté est d’inciter le réseau à mettre en place ou à faire évoluer des process ou des normes.
Le réseau est constitué majoritairement d’investisseurs privés indépendants rémunérés sur les volumes de vente. Ils peuvent considérer les sujets digitaux et CRM, partage de leads notamment ou e-commerce comme des intrusions dans leurs affaires, voire un repoussoir lorsque certaines prestations sont surfacturées par la maison mère, par exemple, avec la facturation des leads aux concessions. Une dimension importante consiste à intégrer dans les schémas de rémunération des dealers une part, bonus ou malus, liée à la qualité de la mise en place de ces standards et à abandonner la rémunération « 100% volume ». La dynamique de transformation doit donc être plus forte à ce niveau et passe par une mobilisation événementielle régulière, des relais sur le terrain voire des changements d’organisation au sein des concessions. Le réseau demeure la courroie de transmission principale de tout changement dans l’industrie automobile. C’est un incontournable !

La conciergerie, service offert pour essayer d’offrir et de mettre à disposition un bouquet de services qui aille au-delà de l’auto, est-elle une bonne idée ou un gadget ?
La conciergerie est un service indispensable pour des véhicules premium avec les fonctions de base : assistance, maintenance. Elle peut aussi s’inscrire dans un programme de fidélisation. Les choses bougent pour créer un lien fort entre le client et la marque. Des clubs VIP fleurissent. Ils proposent des services personnalisés aux clients premium avec un bouquet complémentaire périphérique à l’automobile : service accéléré, prise en charge rapide, rendez-vous immédiat. L’objectif étant de faire revenir le client en concession.

Tous les constructeurs automobiles déclarent faire de l’expérience client une priorité ; lesquelles vous semblent avoir pris de l’avance et sur quels sujets ?
Tesla a opté pour une réintroduction de la concession dans les centres-villes et les centres commerciaux. L’accent est également mis sur un parcours digital hors pair : les messages clairs, les basiques bien couverts donnent envie d’approfondir. DS a adopté les valeurs du luxe en empruntant ses codes pour capter les clients à la recherche de raffinement. Toyota a repensé ses concessions en privilégiant l’accueil et le bien être du client. Volkswagen possède également cette culture de l’expérience client : la réalisation d’un essai véhicule est très simple, la prise de rendez n’est pas obligatoire. Cela nécessite une solide organisation – disponibilité des véhicules, propreté, importance du parc d’essai pour couvrir une grande partie des options. Même si la culture de service a pris une importance grandissante ces dernières années, le secteur a encore des marges de progression, notamment au niveau de l’opacité des prix, du comportement du vendeur qui est lié à son mode de rémunération et sa formation, des horaires d’ouverture des concessions insuffisamment adaptées aux contraintes des clients…

Vous accompagnez un acteur de l’industrie automobile sur cette même problématique de l’amélioration de l’expérience client. Pourquoi avoir lancé un tel programme ?
Le pouvoir est désormais dans les mains du client, il est mieux informé, plus libre de faire un choix avisé. Lui vendre un produit ne suffit plus : il faut lui proposer une expérience d’achat ou son parcours est davantage personnalisé. Les constructeurs automobiles ont longtemps négligé ce sujet ou l’ont traité par morceaux. Mais depuis quelques années, ils visent juste : mieux comprendre les points de contact entre le client et la marque tout au long du parcours client, créer de l’émotion, transformer un exercice fastidieux en une expérience agréable. Quelle que soit la phase d’achat, le client doit avoir la sensation d’être considéré, aimé, compris.