CRM est l’un des acronymes qui a marqué les années 2000, gigantesque concept un peu fourre tout qui devait désigner   la martingale du commerce moderne, anglo-saxon comme tout bon concept appelé à séduire…et que s’approprient très rapidement, d’ordinaire, les cabinets de conseil. C’est depuis peu celui de l expérience client qui prévaut et se répand et sur lequel vous devriez vite vous renseigner si vous voulez briller dans les diners en ville et les conférences.

Mais, trêve d’ironie,  pour l’individu  que nous interviewons ce mois-ci, l’experience client  n’est pas un sujet de plus, c’est la matière et le domaine où il exerce,  dans l’un des plus grands cabinets de conseil en stratégie mondiaux – Bain & Company. Revenu de San Francisco (voir notre rubrique nominations) pour rejoindre le bureau de Paris, l’ancien élève de Bocconi a œuvré dans la télé payante, les télécom, la technologie  – des domaines où la relation client signifie quelque chose, et c’est précisément dans le domaine de l’expérience client qu’il pilote la recherche de Bain au niveau mondial.

Des consultants italiens –qui n’ont pas fait HEC ou l’Insead- qui sont allés conseiller des grands des telecom, dans un pays ou la culture du service signifie quelque chose …ça nous intéresse, ca vous concerne, let me introduce Domenico Azzarello !

Qu’étiez vous parti faire à San Francisco ?
Je suis parti mener un projet important de refonte et de travail sur l’expérience client pour l’un des grands acteurs des telecom. Aux Etats-Unis, dans ce secteur très concurrentiel des télécom, des projets de ce type transforment toute l’entreprise et on peut en mesurer les effets et traductions concrètes depuis les visuels et PLV dans les boutiques, l’agencement, dans la façon dont la prise en charge du client va être effectuée dans ces mêmes magasins, le dialogue du vendeur avec son client etc. C’est désormais tangible.

Qu’est ce qui motive justement les entreprises, depuis deux ou trois ans à réellement s’occuper de leurs clients et cela est il plus sensible dans certains secteurs ?
Il y a quelques années, c’est vrai, c’était un sujet de d’étude de marché qui concernait les directions marketing. C’est désormais fini et ce pour deux raisons : tout d’abord, les entreprises ont bien compris que le seul axe de différenciation était, est désormais le service au client, cette fameuse expérience client. Le client a désormais, encore plus depuis l’avènement du e-commerce et des réseaux sociaux, le dernier mot : la procrastination n’est plus de mise. En second lieu, ce sujet de d’étude de marché a donné lieu à quantité de projets menés un peu partout dans l’entreprise ; cette dispersion a souvent nui à l’efficacité et les progrès ont été décevants dans de très nombreux cas. Il est difficile d’opérer de vrais changements, visibles et durables dans l’entreprise, dans ce domaine tant c’est un sujet demandant des changements culturels profonds et qui doit venir du plus haut niveau de l’entreprise. Les PDG le savent désormais : il faut éviter la dispersion d’efforts sur ces questions et pour changer les mentalités, il convient de partir du haut et de répliquer en cascade ensuite.

N’est ce pas également difficile parce que ces changements coutent dans un  premier temps à l’entreprise et qu’il est difficile de mesurer dans le bilan d’un exercice les retours sur investissement ?
C’est exact. Notre premier travail, chez Bain, lorsque nous allons mener un projet chez un client, est précisément de parvenir à mesurer le bénéfice que notre intervention doit et va apporter. Nous disons et réfléchissons avec notre client à une question essentielle : combien vaut l’amélioration de cette expérience client par rapport  celle de mes concurrents ? Le deuxième élément  étant très important car il ne sert à rien de mesurer ou quantifier en général, il faut mesurer dans un secteur d’activité, par rapport à d’autres acteurs du même secteur. Quelle est la perception relative que le client de votre entreprise va avoir de tel ou tel changement ? Quels liens entre l’expérience client et les indicateurs économiques clés. On dispose par exemple dans le secteur des télécom de liens avec des indicateurs tels que le churn, l’Arpu (ndlr : taux d’attrition et revenu moyen par utilisateur) mais il faut en trouver d’autres et s’attacher à les définir précisément, de façon scientifique.

“Notre premier travail, chez Bain, lorsque nous allons mener un projet chez un client, est précisément de parvenir à mesurer le bénéfice que notre intervention doit et va apporter”

Y  a-t-il une perception différente de ceci selon les secteurs d’activité, selon les pays, les cultures d’entreprise, d’après ce que vous avez observé ?
C’est un point critique dans tous les secteurs qui sont très concurrentiels : les télécom, la banque-assurance mais aussi les utilities, les voyages etc. mais également dans la distribution où la focalisation s’est déplacée du prix justement vers l’expérience client, là également. En réalité, tous les secteurs sont concernés : Trader Joe’s, par exemple, est une grande surface alimentaire aux Etats-Unis, qui était historiquement un épicier et qui pour grandir et en grandissant a tout simplement réinventé son modèle autour de la relation client afin que ses clients  soient heureux, fidélisés : les interactions avec le client, l’offre en magasin, tout est pensé pour provoquer l’effet « waouh» recherché. A l’autre bout du spectre, je peux vous citer le cas de Comcast au sujet duquel une vidéo a fait le tour du pays et a été visionnée des millions de fois…

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