La coolitude des start-up est-elle une nouvelle mythologie? 1/3

Le 2 mai 2017 par Magazine En-Contact

Prenez un babyfoot, habillez-vous en Tee-shirt, adoptez Zendesk pour gérer votre service client, et ouvrez votre capital, un peu, à Jean-Louis Missika afin d’être introduit dans les bons endroits, saupoudrez le tout de coolitude déclarée et d’un peu de Salesforce, qu’obtenez-vous ?
Avec un peu de chance, une start-up. Avec beaucoup de talent et de stagiaires (?), passez par la case départ et prenez, non pas 20 000, mais 10 barres (millions d’euros) C’est ce type de plans, de forfaitures diront certains, que l’on aura beaucoup vu ces derniers temps et qui commence à provoquer des réactions. Et donc En-Contact a pensé qu’un reportage serait judicieux, en deux parties. Ce mois-ci : la coolitude des start-up est-elle une nouvelle mythologie ? Dans le prochain numéro : la promesse d’enchantement des clients, émise par de nombreuses start-up, est-elle une autre mythologie ? 

Chapitre 1 : un reportage sur ce thème, pourquoi ?

Pierre Aïdan, Stéphane Le Viet et Thimothée Rambaud, co-fondateurs de Legalstart – © edouard Jacquinet

Dans Mythologies, Roland Barthes écrivait « En France on n’est pas acteur si on n’a pas été photographié par les studios d’Harcourt ». Et si la version 2017 se reformulait ainsi : on n’est rien si on n’a pas monté sa start-up ?

Elles sont évoquées partout, convoquées par tous les grands groupes français qui s’achètent à peu de frais un peu d’agilité ou d’oxygène pour faire respirer leurs organisations souvent ankylosées, déifiées par tous les organisateurs d’évènements… pas d’avenir sans les start-up… : vous désirez « jeunifier » votre organisation, attirer à votre prochain congrès sur le digital ? Appelez Jean-Louis Missika à la Ville de Paris (il dispose ou établit la liste, avec d’autres, de ceux qui seront exposés et présentés comme stars montantes du digital) ou faites un petit chèque à votre directeur de la transformation afin de créer un nouvel incubateur, si possible avec une thématique et hop, l’affaire est dans le sac. Pas d’avenir sans les start-up, on vous dit, encore plus pour des jeunes diplômés qui s’y ruent, attirés par une perspective de liberté, de rapidité d’exécution ou de hiérarchie aplanie. Growth hacking dans une plate-forme de vente en ligne de brocantes ou de livraison de repas, c’est mieux que la énième demande de stage chez un e-commerçant dont le service marketing est constitué à 77% de stagiaires HEC + INSEAD ou la file d’attente chez Pôle Emploi après que vous avez pris votre ticket pour ne pas passer devant votre cothurne. Pas d’avenir enfin si vous vous éloignez de la symbolique start-up, même pour un candidat au poste de président de la République : le look, les éléments de langage, l’amour déclaré pour vos… clients-électeurs, ça peut le faire . Le réel, têtu pourtant, on s’en occupera plus tard. Mais, derrière l’imagerie du baby-foot, du tee-shirt érigé comme nouveau dress-code, y-a-t-il une véritable évolution, révolution en termes de ressources humaines, de partage du capital, de proposition sur le service client par exemple, ce truc qui n’intéresse souvent personne et qui révèle souvent la véritable culture d’une entreprise, parce qu’il concrétise les véritables moyens qu’elle est disposée à consentir comme efforts pour tenir sa promesse, vous conserver comme client, usager ?

* Adjoint à la maire de Paris chargé de l’urbanisme, de l’architecture, des projets du Grand Paris, du développement économique et de l’attractivité. Personnage incontournable, parmi d’autres, dans l’univers du numérique désormais à Paris, notamment depuis qu’il a été vice-président d’Iliad.

 

Chapitre 2 : A l’origine du mythe, un garage

Pour décrire la coolitude des start-up on invoque généralement quelques images familières : une bande d’amis qui se retrouve tous les jours au travail, un babyfoot pour la pause, une bière à la main en soirée. Chaque génération produit ses mythes et dans une société stressée, au taux de chômage élevé, il n’est pas étonnant que la promesse d’une atmosphère décontractée et d’une hypercroissance potentielle séduisent. Le label HappyAtWork récompense d’ailleurs les entreprises les plus soucieuses du bien être des salariés. De ce fait, aujourd’hui, un nombre important de jeunes qui sortent des écoles de commerce rêvent de monter leur boîte, d’être leur propre patron ou de participer à un projet dont ils peuvent influencer le cours.

Marketing à l’appui, les start-up (aidées des médias) jouent avec les fantasmes d’une génération pour construire un storytelling efficace. Ainsi, Heetch s’autoproclame symbole de l’économie collaborative et on retrouve pêle-mêle parmi les arguments de ses défenseurs l’innovation, la jeunesse, la liberté et la technologie. Sophia Amoruso, fondatrice de Nasty Gal, devient « la Cendrillon du e-commerce », en référence à son parcours chaotique, et incarne l’idéal de la self-made-woman.  

A l’origine de ces histoires, un mythe persistant donc, celui du garage, avec ses deux grandes figures Steve Jobs et Steve Wozniak qui, dans les années 1970, ont fondé Apple. Ces success story rendent accessibles au commun des mortels la formidable aventure technologique, en s’affranchissant des codes et des hiérarchies. Mais aujourd’hui le garage peut prendre des formes diverses : hackers house – des colocations de développeurs de génie préparant des logiciels qui vont « changer le monde », start-up plus proprettes avant ou après la levée de fonds, espaces de co-working. 

 

Chapitre 3 : Mathilde ouvre les hostilités

Une coolitude tyrannique.

Mathilde Ramadier – © FlorianSarges

Un livre paru février 2017 vient déranger et questionner ce bel ordonnancement. Bienvenue dans le nouveau monde, comment j’ai survécu à la coolitude des start-up s’attache à décrire une face cachée de cette coolitude. Pendant quatre ans à Berlin Mathilde Ramadier, l’auteur, a travaillé dans une dizaine de start-up et s’est confrontée aux images romantiques d’entreprises où il fait bon vivre et où l’on change le monde. Exemples à l’appui, elle déconstruit avec humour le mythe de la coolitude qui dissimule un univers compétitif, hiérarchique, infantilisant, et vide. On imagine une vie de bureau silencieuse – la manager de the Base, « la trentaine et déjà un air de maîtresse austère », passe dans les rangs pour rappeler que « l’open space n’est pas une colonie de vacances » – rythmée par l’impitoyable tic tac de smiirl, un compteur de like en temps réel connecté aux réseaux sociaux. Les smileys et les bonbons remplacent le paiement des heures supplémentaires, et l’adoration pour les nouvelles technologies pousse à l’accumulation de process qui déshumanisent les relations de travail, sans permettre un réel gain de temps. Son livre très critique met en garde contre des images creuses et attractives qui peuvent causer de lourds dégâts.

En-Contact : Quel a été votre parcours ?
Mathilde Ramadier : J’ai eu un parcours atypique : je suis diplômée d’arts graphiques et d’un master de philosophie contemporaine à l’ENS. Après l’Ecole normale supérieure j’avais deux options. Soit je m’inscrivais en thèse de philosophie, soit je partais à l’étranger. La précarité des doctorants en sciences humaines, qui parviennent rarement à obtenir un contrat doctoral, m’a découragé. D’autre part, j’étais attirée par le bouillonnement culturel de Berlin et l’envie de parler d’autres langues. J’ai donc décidé d’aller m’installer à Berlin. Mon expérience du monde du travail (en France et en Allemagne) n’est pas linéaire. J’ai travaillé dans des univers différents mais toujours dans le secteur des médias et de l’édition : agences de publicité, de communication, imprimerie, radio… A Berlin, pendant quatre ans, j’ai enchaîné les contrats dans une douzaine de start-up. Je n’ai jamais voulu créer ma boite mais je travaille aujourd’hui en tant qu’auteur indépendant pour cinq éditeurs et je vis le quotidien des auteurs : bourses de résidences, ateliers, voyages…

Sur quelles expériences concrètes fondez-vous cette vision (un peu dissonante !), les vôtres, celles d’amis, de relations ? Cela concerne-t-il uniquement les start-up basées à Berlin ?
J’ai vécu l’expérience start-up à Berlin mais c’est désormais partout pareil. Berlin était en avance de quelques années, cinq ans, mais aujourd’hui c’est pareil en France, à San Francisco, et même à Oslo ! Pour mon livre, je me suis appuyée sur des témoignages et des enquêtes sur le net, en épluchant des sites comme StartupOnly et Azerty Jobs. Les start-up c’est une idéologie, un buzz, un sujet universel et celui de toute une génération. D’où vient cet « aveuglement », cette distorsion entre une certaine réalité projetée dans la quasi-totalité des médias et le réel qui a ou aurait intérêt à ne pas parler ou décrire l’arrière-boutique ? Je suis stupéfaite de voir qu’aucune voix ne s’élève alors qu’il y a beaucoup de gens sceptiques et blasés. Quand on lit des articles sur internet on a l’impression que tout ce qui touche aux start-up n’est que du positif. Notre époque a besoin de rêver et les start-up portent cet espoir de changement, de renouveau, en apportant des réponses à des problèmes vitaux.

Depuis la sortie du livre, quelles réactions observez-vous, quels témoignages recevez-vous ?
Depuis que ce livre est paru j’ai reçu beaucoup de témoignages. Les gens sont contents que l’on parle de leur quotidien. Mon livre est complémentaire de celui d’Eric Sadin, qui est un théoricien, Dans la Siliconisation du monde. Mais parfois, les réactions sont plus étranges…

Avez-vous été surprise par quelques commentaires, réactions suscitées par votre livre, comme par exemple le mail de Pierre Reboul, le co-fondateur de l’EBG ?
Tout d’abord, depuis la parution du livre, je reçois chaque semaine des dizaines de messages d’inconnus (surtout des Parisiens) qui m’écrivent qu’ils ont vécu des choses similaires dans des start-up (ou que c’est toujours le cas) et que ça leur fait du bien de voir quelqu’un en parler enfin. L’effet « on se sent moins seul ». Évidemment ces messages me touchent, c’est beaucoup de chaleur humaine, et cela prouve qu’il s’agit bien d’un vrai problème, bien plus répandu qu’on ne le pense. J’essaie de répondre à tout le monde et de poursuivre la conversation pour creuser encore plus le sujet.
Ensuite, et c’est le deuxième type de messages que je reçois en nombre, hélas, je fais face à des réactions sexistes. Je reçois énormément d’invitations sur les réseaux (dix fois plus qu’avant) provenant toutes d’hommes, surtout des CEO de start-up, me promettant par exemple un bon job avec un ton très familier si je leur donne mon numéro… Le pire, ce sont ceux qui prennent carrément la peine de m’envoyer un email (tous des hommes) ou un tweet pour me critiquer sans avoir lu le livre (et même sans avoir vu qu’il s’agit d’un livre !) tout en rajoutant une remarque gratuite des plus féministes et respectueuses comme l’a fait le délicat Pierre Reboul, fondateur de l’EBG et dont j’ai immédiatement publié une capture écran du mail sur Twitter (voir encadré). Ironie du sort, c’était le 8 mars, journée internationale des droits de la femme… Honnêtement, je ne m’attendais pas à cela. C’est navrant, et fatigant. J’attendais au mieux de vraies remarques, provenant également de femmes. Jusqu’à présent, une seule femme CEO m’a écrit gentiment, m’invitant, un peu pour se défendre, à venir voir de plus près sa boîte, me promettant que ses employés y sont heureux (elle non plus n’a pas lu le livre). Nous poursuivons la discussion, c’est intéressant.
Bref, une preuve de plus s’il en fallait que le monde des start-up est largement dominé par les hommes, pas si loin de la hiérarchie patriarcale avec laquelle ils prétendent rompre. Comme quoi, je le répète, la « révolution » tant prônée par les start-up reste vraiment à faire.

L’entrée dans le monde du travail a toujours été difficile pour les jeunes et certaines générations, y a-t-il dans la précarité décrite une réelle nouveauté ou pas ?  Le monde du travail a toujours produit des images…
On reste en effet dans une idéologie « capitaliste ». On retrouve une très grande précarité dans l’univers des start-up. En quatre ans de contrat je n’ai jamais eu droit au chômage. Ce n’est certes pas la première fois qu’une société croit en quelque chose alors qu’il ne s’agit que d’un miroir aux alouettes. Mais cela va plus loin que la précarité, on demande aux salariés de confondre vie privée et professionnelle en s’identifiant à leur start-up, d’en être fier. Et ils doivent propager cette idéologie autour d‘eux. Les plateformes de médiatisation telles que Hopwork vantent des pratiques alternatives de travail et font croire en une plus grande indépendance du salarié. Elles mythifient l’avenir du travail. 2016 est en effet une année record dans la création d’entreprises mais si l’on cherche, on se rend compte que les chiffres prennent en compte les chauffeurs, les livreurs. Or leurs conditions de travail ne font pas rêver. A San Francisco, certains chauffeurs de taxi dorment même dans leur voiture afin de ne pas manquer de courses ! L’enquête menée et les témoignages que j’ai reçus dénoncent d’ailleurs les conditions de travail dans des grandes start-up que l’on utilise tous les jours.  Je suis aujourd’hui freelance par choix et par la force des choses, mais il y a une véritable instabilité dans ce statut de travailleur indépendant.

Xavier Niel et son projet de Station F émerveille quantité de personnes, qu’est-ce que cela vous inspire ?
Station F est le plus gros incubateur du monde mais quelles seront les conditions de travail des gens qui vont y travailler ? Cela me fait penser au livre le Cercle de Dave Eggers qui est une dystopie imaginant les GAFA fusionner en une gigantesque start-up et fonder une ville incluant tous les services et fonctionnant en vase clos. Tout le monde connaitrait tout le monde, et tout y serait transparent. On y retrouve d’ailleurs certains sujets de mon livre : infantilisation, régression, tyrannie du cool, narcissisme et absence d’humilité. Pour moi les start-up ne changent pas le monde, en tous cas pas pour le meilleur.

Et que diriez-vous à Emmanuel Macron qui fait de sa proximité avec cet éco-système du digital un atout, une spécificité de sa candidature ?
Je lui conseillerais de lire mon livre et de déchirer le voile d’illusions sur les start-up !

Est-ce un choix de publier votre livre dans une maison d’édition telle que Premier Parallèle ?
C’est un choix. J’ai déjà publié chez de grosses maisons d’éditions, Seuil, Dargaud, Futuropolis, mais pour ce livre je ne pouvais pas être mieux accompagnée que par Premier Parallèle.

 

 

Par Bertille Sindou-Faurie et Justine Ferry

Retrouvez la deuxième partie de notre reportage.


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