Birmingham, Tallinn, Pretoria

Le 24 janvier 2009 par Magazine En-Contact

And the winner is… et non, pas de podium, pas de trophée, pas de gagnant ! Au lecteur déçu attendant de découvrir les meilleures pratiques mondiales de la relation client, nous adressons toutes nos excuses. Ce dossier international n’a pas vocation à dresser un panorama complet des meilleures pratiques mondiales mais à ouvrir notre horizon. Parlez au «quidam» moyen des centres d’appels, il vous rétorquera «offshore» : dans les médias, «délocalisations» et «directive Bolkestein» sont des termes plus évocateurs que CRM et service client. Et pourtant, il n’y a pas qu’au Maghreb que les centres d’appels fleurissent. De l’Estonie aux Etats-Unis en passant par l’Afrique du Sud et l’Espagne, la relation client n’a pas qu’un seul visage, à chacun ses pratiques, ses forces et ses faiblesses. Les voyages forment la jeunesse… et les bons professionnels ! C’est ce que se propose de découvrir ce dossier. Bon voyage…

Les années 70 ou l’avènement de l’industrie des centres d’appels… aux Etats-Unis
1982 : E.T. L’extraterrestre s’écrase sur la planète Terre. Perdu au milieu de ces drôles d’humains, il cherche désespérément à retrouver les siens. « Téléphone maison », son cri du cœur résonnera longtemps dans les mémoires de tous ceux qui se sont laissés attendrir par ses grands yeux bleus, son cœur et son doigt lumineux. Au début des années 80, il y a belle lurette que le téléphone s’est imposé comme outil de communication par excellence. Aux Etats-Unis, cela fait même plus d’une dizaine d’années que les call centers constituent une réelle industrie. En 1967 sont lancés aux Etats-Unis les services « inbound WATS » (ou les « 800 service » : le client appelle gratuitement des services commerciaux mais l’entreprise peut trier les appels qu’elle accepte de recevoir en fonction de leur intérêt. Les numéros gratuits fleurissent, les marguerites ne tarderont pas à apparaître. En 1973 est mise au point la technologie ACD (Automatic Call Distributor) qui permet de distribuer les appels en fonction de l’activité des agents et ainsi d’optimiser l’efficacité de la gestion des appels. Aujourd’hui, les call centers ont envahi les Etats-Unis. 4 à 5 millions de personnes travaillent dans le secteur et on compterait jusqu’à 100 000 centres d’appels dans le pays, répartis sur l’ensemble du territoire.


Les anglo-saxons, leaders incontestés de la relation client et usager

Comparée au continent américain, « la vieille Europe » n’est pas des plus dynamiques. Néanmoins, un royaume insulaire a su marquer sa différence… les calls centers du Royaume-Uni témoignent d’une réelle maturité. Question de culture, de langue, de vision ? Toujours est-il que les call centres (l’orthographe diffère d’un côté à l’autre de l’océan atlantique) représentent aujourd’hui un secteur extrêmement dynamique en Grande-Bretagne. Il suffit, après avoir visité le SeCA, de se rendre au salon Call Center Expo de Birmingham pour se rendre compte que de l’autre côté de la Manche, on ne plaisante pas avec la relation client. Un million de personnes travaillent dans des centres d’appels au Royaume-Uni, soit quatre fois plus qu’en France alors que la population est identique… Si, en France, l’administration commence tout juste à se familiariser avec la « relation usager », au Royaume-Uni, chaque service public dispose d’un centre de contacts. Les attentes des usagers-consommateurs sont les mêmes que dans le secteur privé : ils attendent du service qu’il soit performant, efficace, qu’il réponde à leurs attentes. Pas question de patienter pendant une demi-heure pour obtenir une réponse approximative, inacceptable d’être ballotté de service en service, de ne jamais être orienté vers le bon interlocuteur. Ici, les réponses doivent être efficaces, concises, précises, le service doit être performant.


Apprivoiser la culture du service

Projetons-nous dans l’Hexagone, service « Etat civil » d’une petite ville de province. Cinq ou six guichetières coiffées d’un casque répondant, de 8 heures à 20 heures, six jours sur sept, aux questions des administrés « en gardant le sourire dans la voix ». Surréaliste isn’t it ? Inimaginable dès lors de concevoir un centre d’appels dans une administration ? A moins d’adopter le modèle so british… Confier ce service à des spécialistes, à des outsourcers. Eh oui, la plupart des services des ministères sont confiés à des professionnels des centres de contacts. Par exemple, le Ministère du Travail et des pensions et l’agence britannique des passeports sont outsourcés chez MM Téléperformance. Plusieurs outsourcers se sont même spécialisés dans le secteur public.

Si la France commence tout juste à parler de services à la personne et à mettre en place des plates-formes d’appels regroupant une variété de services, cela fait bien longtemps que l’Espagne a compris l’intérêt d’offrir de tels services. « Par la nature touristique de notre marché et de notre territoire, nous avons une véritable spécialisation dans les services depuis 1991 », explique Fernando Juan Torres Piñar, vice-président de l’association espagnole des centres de contacts (AEECC).


Le call center, royaume des self made women

Quelque soit le pays, le constat est le même : les téléopérateurs sont principalement des jeunes de moins de trente ans et des femmes. « Il est vrai que les femmes sont plus douées que les hommes pour les relations humaines », avance Fernando Juan Torres Piñar en guise d’explication. Quelleque soit la maturité du marché, le niveau de vie, le taux de chômage du pays… les métiers des centres de contacts sont principalement occupés par des personnes ayant peu d’expérience professionnelle et recherchant les avantages offerts par ces métiers, à commencer par la flexibilité du travail. Les étudiants côtoient donc les mères de famille cherchant quelques heures de travail pour arrondir les fins de mois du ménage et les jeunes peu ou pas diplômés n’ayant pas trouvé leur voie ou ayant cessé de la chercher. A en croire les connaisseurs, les téléopérateurs ayant réellement choisi ce métier par passion sont rares. Pourtant, les possibilités de promotion sont importantes. Les superviseurs sont presque toujours d’anciens téléopérateurs promus pour leurs compétences, leurs connaissances du métier et du fonctionnement de l’entreprise… rarement pour leur capacité à manager des hommes. D’ailleurs, la notion de superviseur demeure floue. Tantôt super téléopérateurs, tantôt coachs, les superviseurs tentent de trouver leur place.


Des aptitudes comportementales recherchées, plus que des diplômes

Côté recrutement, les qualités personnelles (sens du contact humain, aisance à l’oral…) priment généralement sur les diplômes, sauf pour les centres de contacts dans des secteurs très techniques comme l’informatique, la banque ou la pharmacie par exemple. La répartition
hommes / femmes est d’ailleurs tout à fait différente dans les secteurs dans lesquels des compétences pointues dans des domaines particuliers sont demandées. Ainsi, on trouvera davantage d’hommes dans les services de hotlines informatiques et plus de femmes dans les services téléphoniques des laboratoires pharmaceutiques. En revanche, les diplômes des métiers de la relation client sont encore marginaux. Si les Etats-Unis ont mis en place le CIAC (Call Center Industry Advisory Council) qui comporte une partie théorique et une partie pratique, cette certification n’est pas obligatoire pour travailler dans un call center. Idem au Canada où les diplômes dans les métiers des centres d’appels ne sont nullement obligatoires bien que Centre de Contact Clientèle du Canada planche actuellement sur un projet afin d’établir une certification professionnelle au niveau national. Il existe également dans d’autres pays, notamment en Espagne et en Suisse, des diplômes des métiers des centres de contacts mais nulle part il n’est obligatoire d’être titulaire d’un tel diplôme pour exercer son talent de téléconseiller. En matière de diplômes, la France est réputée au niveau européen, le sérieux des formations qui y sont dispensées est reconnu, les certifications qui y ont été créées – le label de responsabilité sociale notamment – sont saluées. En revanche, les Français sont également réputés pour leurs performances linguistiques catastrophiques.


Le multilinguisme, un atout évident

Le « french accent » est peut-être charmant quand on est comédien ou chanteur mais le franglais est peu apprécié des responsables de centres de contacts. Si le Royaume-Uni détient sans doute la palme de la méconnaissance des langues étrangères, au moins jouit-il d’un atout indéniable : tout le monde ou presque parle la langue de Shakespeare. Pas de chance pour les Français qui doivent se faire violence pour apprendre d’autres idiomes. La Suisse et la Belgique ont la «chance» de ne pas avoir une langue nationale unique : les habitants sont donc davantage enclins à connaître au moins deux langues. De plus, la taille réduite de ces pays et leur situation géographique à la frontière de plus grandes nations les incite à s’adapter aux spécificités des pays voisins et leur évite de se croire auto-suffisants.


Batteries de poulets : l’image de centres d’appels

Malgré la croissance du marché de la relation client à distance, les centres d’appels pâtissent encore d’un délit d’image. Qualifiés de batteries de poulets au Royaume-Uni, les centres d’appels sont considérés dans la plupart des pays occidentaux comme les nouvelles usines du prolétariat moderne. On y exploite des ressources peu qualifiées uniquement capables de décrocher un téléphone et entièrement interchangeables. Peu valorisés, ces métiers sont généralement peu rémunérés. Les téléopérateurs perçoivent généralement une rémunération équivalente au salaire minimum national et des primes sont parfois accordées en fonction des résultats. Quant aux horaires, ils sont flexibles et équivalent environ à 40 heures hebdomadaires même dans les pays où la durée maximale du travail est plus importante. Disponibilité oblige, les plages horaires d’ouverture des services clients s’élargissent. Il n’est plus rare désormais de proposer des services ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Pratique pour les clients, cela implique un étalement des heures de travail. Les 3×8 ne sont plus réservés aux routiers, les téléopérateurs aussi doivent parfois travailler la nuit. Ainsi, au Canada, où 23 % des centres de contacts sont ouverts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, plus des trois quarts des conseillers de centres de contacts travaillent en dehors des heures normales d’ouverture des bureaux (9 heures – 17 heures).


De l’offshore au nearshore

Autre solution pour garantir un service continu sur une plage horaire très étendue : recourir à l’offshore. En sous-traitant une partie de son activité au Maroc, en Tunisie et en Afrique sub-saharienne, la France peut garantir un service pendant quelques heures supplémentaires chaque jour. Mais l’offshore a ses limites et le near shore lui est dorénavant souvent préféré. Ainsi les Etats-Unis délocalisent certes en Inde et aux Philippines mais aussi… au Canada ! Prix de l’immobilier moins élevés, coûts salariaux moindres, qualifications pointues, turn over modéré, volontarisme de l’Etat pour développer la région, facilités d’installation pour les entreprises : le Tessin, seul canton suisse italophone, s’est imposé comme le canton «offshore» de la Suisse et de l’Italie.
Au niveau européen, les pays de l’Est se présentent désormais comme une alternative aux pays « du Sud » comme l’Inde ou le Maghreb. Plus proches des pays donneurs d’ordres, ils disposent d’une main d’œuvre qualifiée et moins onéreuse. Leur entrée dans l’Union européenne en 2007 en fait des territoires d’implantation rêvés. Webhelp s’est ainsi installé en Roumanie, « un pays qui jouit d’une bonne filière technologique qui en fait l’Inde de l’Europe », note Frédéric Jousset, co-président de la société. La faible concurrence ajoute à l’intérêt d’une installation dans ce pays. Il en est de même en Bulgarie où les qualités linguistiques sont particulièrement appréciées des entrepreneurs. « De très nombreux collégiens et lycéens étudient dans une langue étrangère (français, anglais, allemand, italien) et sont donc entièrement bilingues. », explique Xavier Marcenac, PDG d’origine de CallCenterBulgaria, un outsourcer d’une centaine de positions installé à Sofia.


Les nouveaux eldorados

Dans ces pays, les salariés des centres d’appels ne sont pas considérés comme des poulets travaillant en batterie. Au contraire, c’est une image de modernité qui est associée au secteur. « Les métiers des call centers ont bonne réputation en Bulgarie, ils sont considérés comme des métiers modernes, dynamiques, l’utilisation de l’ordinateur donne une image de modernité,  indique Xavier Marcenac. En Bulgarie, un téléconseiller est payé environ 400 euros par mois pour 40 heures de travail par semaine alors que le salaire minimum est de 60 euros par mois et qu’un médecin gagne 300 euros seulement ! ». Pour autant, même en Bulgarie, les jeunes ne rêvent pas de devenir téléconseillers. Les postes en centres d’appels, s’ils permettent d’acquérir une expérience enrichissante, ne sont généralement considérés que comme un tremplin vers un poste plus qualifié.
Loin des pays slaves, c’est sans conteste l’Irlande (et de façon plus marginale l’Ecosse) qui détient la palme de l’attractivité en Europe. Depuis les années 90, cette destination est devenue depuis la terre promise des centres de contacts. Taux d’imposition moindre, flexibilité du travail, capacité à trouver un volume suffisant de salariés qualifiés parlant différentes langues (anglais, français, allemand, néerlandais, italien, espagnol…) : la tentation de s’installer à Dublin ou à Cork est grande. Jeune, tout juste diplômé d’une école de commerce ou d’un DUT, ayant un bon niveau en anglais et doté d’une expérience de six mois à un an dans le secteur des centres d’appels : voilà le candidat idéal. Des agences se sont spécialisées dans le recrutement d’étrangers souhaitant avoir une expérience en Irlande. Les centres de contacts multilingues font florès. Véritables auberges espagnoles, ces lieux mêlent les cultures et les langues. Un melting pot qui ne peut qu’être enrichissant pour les jeunes qui apprennent non seulement la langue mais découvrent aussi d’autres méthodes de travail et une autre conception du service client…


Pascale Decressac.

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L’Europe de l’Est, nouvel eldorado

Coût de la main d’œuvre peu élevé, personnel qualifié et motivé, risques macroéconomiques faibles, proximité avec les pays donneurs d’ordres… Les atouts des pays d’Europe de l’Est pourraient en faire les nouvelles destinations low cost des outsourcers…
Si le Maghreb demeure la destination de prédilection pour les entreprises du secteur de la relation clientèle souhaitant délocaliser entièrement ou partiellement leurs activités, les destinations orientales ne sont plus totalement négligées désormais. Ainsi, la société Webhelp est implantée depuis 2000 en Roumanie. Elle a ouvert deux filiales à Bucarest et à Galati, où travaillent aujourd’hui 400 personnes et dont l’effectif devrait atteindre rapidement 600 salariés. « Le marché Roumain est encore en phase amont, avec peu d’outsourcers et d’entreprises françaises représentées pour la partie « centres de contacts ». On estime à moins de 1000 le nombre d’agents, quand il y en a plus de 15 000 au Maroc et 8000 en Tunisie », explique Frédéric Jousset, co-président de Webhelp. La présence timide des outsourcers français, anglais ou allemands dans les pays d’Europe de l’ouest confère un atout d’autant plus important aux rares acteurs déjà présents. En effet, si le turn over atteint aujourd’hui au Maroc et même en Tunisie des niveaux aussi élevés qu’en France, c’est loin d’être le cas en Roumanie ou en Bulgarie.
Les patrons ayant pris conscience de l’opportunité d’une installation dans ces pays ont donc le champ libre pour s’implanter dans des lieux judicieusement situés et recruter les perles qui feront croître l’entreprise. Xavier Marcenac fait partie de ces visionnaires. Venu en tant que coopérant au début des années 90 en Bulgarie, il a décidé, il y a trois ans, de monter sa société à Sofia… dans le secteur de la relation client, anticipant le développement de l’offshore dans le pays. « La croissance économique est de 6 % par an depuis 5 ans en Bulgarie et le taux de chômage a diminué de 8 % par an et de 4 % dans le secteur des centres d’appels », explique-t-il. Ajoutons à cela le fait que de nombreux Bulgares ayant émigré vers l’Allemagne, l’Espagne, la Grèce ou les Etats-Unis reviennent aujourd’hui s’installer dans leur pays d’origine. En outre, la Bulgarie – à l’instar de la Roumanie – deviendra membre de l’Union européenne dès 2007, ce qui facilitera les relations avec les donneurs d’ordres des pays actuellement membres de l’Europe. Par ailleurs, si les outsourcers hésitent à s’implanter en Algérie malgré la richesse du bassin d’emploi de ce pays en raison de l’instabilité politique du pays, le problème ne se pose pas en Roumanie où les risques macroéconomiques (politiques, sociaux, économiques) sont minimes. De son côté, le marché polonais, qui compte 50 000 à 70 000 positions de travail, évolue très rapidement : les revenus de l’outsourcing augmentent de 20 à 30 % par an, essentiellement dans l’offshore, les centres de contacts internalisés étant marginaux.
Outre leur proximité avec les pays donneurs d’ordres, les pays d’Europe orientale sont dotés de ressources humaines de qualité et souvent multilingues. Le niveau de francophonie est élevé en Roumanie, comme le prouve la tenue du 23e sommet de la francophonie à Bucarest en septembre 2006. En Bulgarie, de très nombreux collégiens et lycéens étudient dans une langue étrangère (anglais, français, italien, allemand) et le niveau de formation est très élevé. Si le potentiel de développement des pays d’Europe de l’Est (Roumanie, Bulgarie, Pologne, République tchèque, Slovaquie, Estonie) est colossal, il se heurte à certains obstacles. Le niveau d’anglophonie y est effectivement souvent médiocre mais les pouvoirs publics des anciens états communistes déploient d’importants moyens pour encourager l’apprentissage de l’anglais. En outre, l’équipement en infrastructures de télécommunication demeure insuffisant. Si les outsourcers comme Webhelp ou les multinationales s’intéressent aux possibilités de délocalisation dans ces pays, le secteur public et les entreprises nationales commencent à réfléchir à l’installation de centres de contacts destinés à la population locale. Dans les pays de l’ex bloc communiste, le pouvoir d’achat de la population augmente de façon phénoménale et l’entrée dans l’Union européenne en 2007 devrait accentuer le développement de ces pays et la demande en matière de biens d’équipement et de services des habitants qui ont découvert il y a une quinzaine d’années seulement les « joies » du capitalisme…

Pascale Decressac.

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